Le marketing du luxe - Etude de marché

Le marché du luxe connaît depuis la fin du vingtième siècle un phénomène de démocratisation considérable, menant à rendre accessibles au plus grand nombre les produits et les services qui le composent. Dès lors, ce marché tend à se comporter de la même manière que les autres secteurs de l'économie et rencontre de ce fait les mêmes problématiques.

Ainsi, lorsque la crise s'impose sur l'économie internationale, le luxe n'est pas épargné par ses conséquences. De même, l'évolution sensible des comportements de consommation sous l'effet de la montée en puissance des préoccupations environnementales et des technologies de l'information, pèse directement sur les marques du secteur.

Dans ce contexte, les politiques marketing et les stratégies de communication des acteurs du secteur se doivent de répondre et de s'adapter à ces évolutions sociétales et économiques, tout en restant proches des codes et des valeurs historiques qui ont fait la réussite du secteur et créé l'attachement avec sa clientèle traditionnelle.

Le point, avec quelques données chiffrées, sur l'impact de la crise économique sur le marché mondial du luxe, estimé à environ 150 milliards d'euros en 2009, selon le cabinet Bain & Company, qui a entraîné une inflexion de la croissance d'importantes marques d'habillement et accessoires de mode de luxe comme Escada, Roberto Cavalli ou encore Chanel. Le seul pays a bien supporter la crise est la Chine qui enregistre une progression de 10% en 2009, contre une baisse de 8% en Europe et de 16% en Amérique. Tour d'horizon des principaux groupes de luxe français et de leurs résultats (évolution des ventes en %). Détails.

Le point, en décembre 2009, avec des exemples d'initiatives de marques, sur le renouvellement des stratégies marketing des acteurs du luxe qui, contrairement aux attentes et malgré la valeur contracyclique de ce secteur, subissent le contexte de crise économique mondiale. Les marques reviennent aux sources du luxe, avec des codes autour de notions telles que la qualité intrinsèque, l'atemporalité, la sobriété ou encore l'exclusivité. Détails et explications. Entretien avec Joëlle de Montgolfier, directeur des études du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, qui esquisse les pistes suivies par ce nouveau luxe réinventé. Quelques données chiffrées.

Zoom, en novembre 2009, à travers les résultats de l'étude internationale "Luxury and premium brand crisis tracking" réalisée par l'Ifop, sur l'évolution des stratégies marketing des marques de luxe qui, dans un contexte où les motivations d'achat des consommateurs sont à mi-chemin entre plaisir et développement durable, reviennent vers des valeurs pérennes et propres à l'entreprise (qualité et exclusivité du produit, savoir-faire, histoire, etc.). Explications et illustration avec des exemples de stratégies marketing de marques françaises ou étrangères. Pas de chiffres.

Court dossier de deux articles, en novembre 2009, sur l'avenir du marché mondial du luxe selon l'institut d'études Bain et Co qui vient de livrer une analyse au comité italien Altagamma (comité relatif au luxe), et selon des études publiées, en France, par Eurostaf (société d'étude de marché) et Xerfi (cabinet d'analyses et études de marché). Des analyses qui prévoient un rebond du marché au second semestre 2010 après avoir enregistré une baisse de 8% en 2009 pour un CA global de 153 milliards d'euros. Points abordés : les estimations d'évolution par zones géographiques ainsi que par segments (joaillerie, montres, habillement, chaussures) et circuits de distribution et les enjeux d'avenir pour le luxe. Données chiffrées.