Guide de management de projet

En matière d'innovation, avoir identifié les clients potentiels ne suffit pas à arrêter une stratégie marketing. Au stade de la faisabilité d'un projet, la première étape consiste à spécifier tous les segments du marché considéré pour élaborer correctement des prévisions de parts de marché.

Segmenter un marché signifie identifier des groupes d'acheteurs ayant des besoins et exigences similaires. Chaque groupe de clients potentiels peut ensuite être trié en fonction de leur nombre, de leur localisation géographique, de leur secteur d'activité industrielle, du volume de commande qu'ils peuvent passer, du mode de distribution leur convenant ou bien encore de leur prédisposition culturelle à l'innovation ou de leurs habitudes.

La qualité peut être définie selon les critères suivants : zéro défaut, adéquation complète aux attentes (cahier des charges), résistance à l'utilisation, ergonomie, conformité aux normes (exigences environnementales, etc.). Dans certains cas, des certifications qualité formelles peuvent être exigées afin de montrer aux acheteurs potentiels le niveau d'engagement de l'entreprise et la rigueur de ses processus de fabrication.

* la typologie du marché et de ses différents segments : pour les marchés industriels, l'analyse du rapport prix/performance est essentielle ; le nouveau produit ou procédé offre-t-il des performances supérieures à un prix total similaire ou inférieur à celui des concurrents ? ou à performances similaires, le coût total estimé est-il plus faible que celui des concurrents ?

* la nature concurrentielle ou de substitution de l'innovation proposée : l'attrait de performances supérieures est prépondérant sur le niveau de prix dans le cas de produits, technologies ou services concurrents. A l'inverse, en cas de substitution, l'avantage compétitif réside dans la maîtrise des coûts totaux pour offrir un prix plus bas que la concurrence ;

Les coûts de conversion sont les coûts inhérents au changement. En effet, tout nouveau client en fera l'expérience lors de l'adoption d'un nouveau produit ou d'un nouveau service (temps d'apprentissage nécessaire pour utiliser le nouveau produit, coûts d'adaptation de l'environnement dans lequel l'innovation est intégrée, coûts de sortie, etc.). Par conséquent, l'attrait d'une innovation est inversement proportionnel au niveau des coûts de changement que le client doit supporter : des coûts de conversion trop élevés sont un désavantage évident dans la mesure où ils diminuent la propension du client à changer de fournisseur et à adopter un nouveau produit (client captif). Ils constituent une barrière à l'entrée de premier ordre. La prédisposition culturelle à l'innovation du marché mérite une analyse approfondie car innovation est souvent synonyme de prise de risque chez le client. Il s'agit de vérifier si les nouvelles performances du produit répondent ou non à des exigences et attentes clairement formulées par le marché. Pour en savoir plus, voir la Segmentation des 5 groupes d'adoption.

* des fournisseurs : dans certains cas, d'importants concurrents peuvent avoir développé une politique d'intégration en amont afin de contrôler les principales sources d'approvisionnement. Dans ce contexte, le nouvel entrant devra s'approvisionner lui aussi en matières premières auprès de ses concurrents directs, ce qui est un désavantage concurrentiel important (dépendance d'approvisionnement).