Etude de cas : marketing et management des organisations

Assistée d'un organisme public, l'ADEME ( Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) et de la société "Eco-emballage", organisme agréé par le Ministère de l'environnement, la Communauté d'Agglomération a engagé une consultation pour choisir le prestataire de communication, qui, à partir de septembre 2001, devait réaliser une campagne de sensibilisation et d'information à destination des différents publics concernés pour préparer au tri sélectif qui débuta le 1er janvier 2002.

> Cette campagne, qui reprenait le message présenté sur le territoire national "pour recycler, il faut trier- c'est pas sorcier," prévoyait une phase de pré-lancement( phase de sensibilisation avant la mise en place effective du tri sélectif au 1er janvier 2002) pour permettre aux habitants en 2002 d'intégrer au quotidien les gestes et réflexes liés au tri sélectif ; une phase comportant des actions correctives en matière de communication pouvaient être menées en 2003 par une nouvelle campagne d'information.

Pour mobiliser chaque habitant et les informer sur les nouveaux gestes de tri qu'ils devaient apprendre et respecter quotidiennement, cette agence a donc mis en place un dispositif de communication en 2001 qui comporta notamment un ensemble d'actions de sensibilisation et d'information :

Conjointement pour impliquer les communes, dès mars 2000, la CAB avait mis en place une commission composée d'élus représentatifs de chaque commune, chargée dans un premier temps de réfléchir aux conditions de mise en place du tri sélectif . Cette même commission se réunit depuis, une fois par trimestre, pour évaluer les difficultés rencontrées dans leur commune dans la gestion du tri sélectif afin d' y apporter des actions correctives.

Après plusieurs commissions, on constate que l'approche de la mise en place et de la gestion du tri sélectif caractérisent deux types de communes : certaines considèrent ce tri sélectif comme une démarche éthique permettant de sensibiliser la population à la nécessité d'un comportement éco-citoyen ; d'autres communes ne développent qu'une gestion administrative de ce service en renvoyant par exemple systématiquement les usagers mécontents ou en recherche d'information vers les services de la CAB.

Mais à partir des résultats issus de moyennes nationales, la C.A.B souhaitait ainsi valoriser en trois ans 80% des emballages recyclables . Cet objectif est réalisable si les usagers trient correctement leurs déchets. En effet, le personnel affecté à la revalorisation passe plus de la moitié de son temps à trier des déchets pour distinguer l'alimentaire du recyclable.

En ce sens, dans son budget supplémentaire de 2003, la CAB a prévu le recrutement d'un contractuel chargé de l'information et de la promotion du tri sélectif ("un ambassadeur du tri") ; de même, elle décide une nouvelle campagne de communication pour le quatrième trimestre 2003 afin de mobiliser et impliquer davantage la population boulonnaise pour atteindre dès fin 2004 un recyclage de 70% des emballages.