Etude de cas stratégie : L'Oréal

Fondée en 1909 par le chimiste français Eugène Schueller la " Société française de teintures inoffensives pour cheveux " est un siècle plus tard le Numéro 1 mondial des cosmétiques intervenant notamment dans les :

* produits capillaires

* les soins pour la peau

* la protection solaire

* le maquillage

* les parfums

* les produits de toilette

PDG depuis seize ans, Lindsay Owen­Jones lâchera les commandes opérationnelles en 2006, tout en restant président du conseil d'administration. La direction générale, elle, sera confiée à Jean­Paul Agon, qui dirigeait L'Oréal USA jusque-là.

La branche cosmétiques constitue l'activité principale du groupe (98 % du CA), organisée en 4 divisions regroupant 17 marques

Le capital de l'Oréal est contrôlé par la famille du fondateur et Nestlé

* Mission de l'Oréal

"La vocation de L'Oréal est d'offrir aux consommateurs à travers le monde les bonnes propositions en matière de cosmétiques. Grâce à nos produits et à nos conseils, nous souhaitons répondre à ce besoin universel de beauté, de soin et de bien­être."

* Vision stratégique telle qu'avancée par le CEO

" Je pense que 3 choses importantes doivent être soulignées : nous avons une foi inébranlable en notre stratégie, nous raisonnons sur le long terme en toutes choses et nous tâchons de concilier performances et intérêts de nos actionnaires "

* Une stratégie de globalisation couplée à un marketing fort

* globalisation commencée pendant les années 50, d'abord les marchés européens et américains, ensuite mondiaux

* Portefeuille de marques internationales

* Importance historique et stratégique clé du marketing

* Utilisation des médias les plus modernes de son temps

* Campagnes de publicité illustrées par des dessinateurs célèbres

* Lancement en 1933 du magazine "Votre beauté "

* Diverses campagnes de publicité et communication à la radio dès 1937

* Cinéma dans les années 1950 puis télévision

Marché mature en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : faible croissance / compétition accrue

Marchés plus dynamiques dans les pays émergents Tendances : innovation, développement vers une hyper-segmentation, modification des réseaux de distribution, les distributeurs gagnent en force et en négociation

* Ã?tre le leader mondial de l'innovation en cosmétique et en particulier dans la valorisation de ces innovations :

* Consacre 3% du CA annuel du Groupe à la R&D

* Dépose environ 500 brevets par an, plus de 3000 formules par an

* Environ 20% par an de ses produits sont améliorés ou nouveaux

* Stratégie de métiers : concentrer les marques presque exclusivement sur des métiers à haute valeur ajoutée où la concurrence s'exerce par l'innovation, la créativité, la force des marques