Les vecteurs de communication financière

La croissance représente aujourd'hui le principal vecteur de communication des secteurs très jeunes (Internet, TV numérique) mais également de secteurs en phase de consolidation intense (restauration rapide). Selon le niveau de maturité des activités, la communication sur la croissance se fait soit au niveau du chiffre d'affaires (en particulier pour les secteurs n'ayant pas atteint leur point mort) ou du résultat d'exploitation.

La croissance organique sera un élément particulièrement observé par les investisseurs qui savent néanmoins valoriser la capacité à réaliser et intégrer rapidement des acquisitions. Une société comme Autogrill a par exemple parfaitement communiqué sur ses performances passées et ses objectifs en termes de croissance organique et de croissance externe.

Les valeurs de retournement ont un discours particulier à véhiculer au marché. Celui-ci s'articule autour de concept de point mort et aura donc deux composantes la croissance du chiffre d'affaires et la réduction des coûts. Pechiney dans le passé avec le plan Challenge et plus récemment le Crédit Lyonnais lors de sa privatisation ont communiqué sur ce vecteur.

Ce concept présente un intérêt en particulier dans deux situations. D'une part dans des groupes aux activités diversifiées pour lesquels ils convent de démontrer que les différentes branches créent de la valeur (ex : Alusuisse) et d'autre part pour les groupes intervenant sur un secteur arrivé à maturité (ex : groupes de matériaux de construction).

Dans les secteurs en faible croissance il convient pour les sociétés de démontrer leur capacité de gestion. Deux outils en réalité équivalent, sont utilisés pour démontrer la création de valeur l'EVA et la mise en regard du ROCE (rentabilité économique) et du WACC (Weighted Average Cost of Capital, taux de rentabilité exigé par les investisseurs). La mise en place de ces vecteurs de communication nécessite un investissement parfois important pour les entreprises ; ils doivent en outre correspondre aux propres outils de communication interne de la société pour motiver son management.

Les acquisitions/cessions : ces opérations doivent pouvoir s'inscrire aux yeux des investisseurs dans le discours sur la stratégie générale de la société. Ainsi la communication autour de la contre-offre d'Elf sur Total était-elle délicate dans la mesure où cette opération était en opposition avec les discours précédents du management.

Les opérations de marché : les annonces d'opérations et d'augmentation de capital ne doivent pas créer une incertitude trop longue chez les investisseurs, cette incertitude étant souvent dommageable aux performances des titres. De même, on constate souvent que la perspective de désengagement d'actionnaires significatifs pèse également sur longue période sur la performance du cours (" overhang ").