Cours business plan

Introduction à la conception
Introduction
Introduction
Le business plan, pour quoi faire ?
- Définir une stratégie commune qui fait référence pour tous les
partenaires
- Rechercher des financements, internes ou externes
rapidement sa stratégie
Introduction
Le business plan, un outil
Le business plan est un outil particulièrement utile dans les
secteurs innovants et à forte croissance (logiciel, biotechnologies, e-business,
dans des secteurs plus classiques
Dans les grands groupes
Dans les start-up et les PME
Introduction
Les différences entre budget et BP
fonction des événements clés
de fonds, refonte de la
impliquant toutes les fonctions
est très détaillée
Introduction
Plan du cours
un avis complémentaire
Exemple de démarche
0- Kick-off
Stratégie de
1- Prise en
positionnement
compte des
Offre de services
orientations
stratégiques
2- Prise en
Stratégie de
positionnement
Offre de services
Business
Business
3- Benchmark
concurrentiel
Stratégie de
positionnement
Investissements,
4- Connaissance
Offre de services
Sources
organisation,
des clients
potentielles
communication
utilisateurs
de revenus
Etude approfondie
5- Potentialités
des scenarii-clés
de partenariats
Décision sur la
meilleure
stratégie à
adopter
Validation
Validation
Analyse
Stratégie de
positionnement
Business
Model
Business Plan
Suivi, Coordination & Pilotage
aborder les aspects organisationnels et financiers
un marché pour lequel il existe des données facilement
information structurée les concernant
priorités et les charges de travail
Les 3 formats de présentation
deux pages mettant en exergue les points-clés du projet
slides est extrait du business plan complet
La mise en forme
- Lisibilité, sobriété
- Rédaction impeccable
- Utiliser des schémas pour présenter des flux ou expliquer
des points complexes
- Prévoir une version anglaise
sont pertinents ex : démonstration technique qui permet de
- Inclure si possible des citations ponctuelles et pertinentes
dynamisme et de la crédibilité au document
- Convaincre : il faut concevoir le BP comme un argumentaire, une
- Quantifier : toutes les recommandations doivent être issues de
- Etre exhaustif : on ne peut pas se permettre de traiter
superficiellement un aspect-clé (ex : la stratégie commerciale)
- Présenter simplement et clairement
- Etre transparent : expliciter clairement les hypothèses, ne pas
masquer les lacunes et les risques ; les hypothèses externes
doivent être basées sur des sources fiables et vérifiables (citer
toutes les sources)
- Crédibiliser : valider la cohérence entre les objectifs fixés et les
moyens
présente à « visualiser » concrètement le projet
Les thèmes à couvrir
Les thèmes à couvrir
Les thèmes à couvrir pour le 17/11
Executive summary (1 slide)
Le marché (1 à 3 slides)
Le positionnement (1 slide)
Le modèle de revenus (1 à 2 slides)
Le marketing et la communication
Les thèmes à couvrir
Les thèmes à couvrir (suite)
Le commercial et la distribution
La technologie et la R&D
Les éléments financiers
Les annexes
Les thèmes à couvrir
La pondération de chaque partie dans le BP
- entreprise plus établie : focalisation sur le développement
- Le secteur
- ex : société de conseil : management et politique de RH, stratégie
de conquête et fidélisation de grands comptes
- Le contexte de rédaction du BP
Analyse détaillée des grandes
parties du business plan
Le marché
Concurrents
Nouveaux
existants
entrants
Nouvelles
Clients
Entreprise
technologies
La demande
et substituts
Partenaires
Fournisseurs
Source: M. Porter
Le marché
Le marché
- perspectives de croissance
- critères de segmentation du marché : besoins utilisateurs,
- analyse des besoins mal couverts par les acteurs existants
- environnement concurrentiel : fragmentation, intensité,
- les facteurs-clés de succès identifiés
Le marché
de nouveaux types de concurrents, concentration,
- rentabilité : analyse et évolution prévisible, répartition de
- rotation du capital / intensité capitalistique
Le marché
Le marché
Le marché
Comment estimer le potentiel du marché ?
chaque projet
personnel disponible par tête x % moyen du revenu disponible consacré à
moyen des dépenses consacrées aux apéritifs x % attendu des dépenses en
apéritifs qui seront consacrées à ce nouvel apéritif
et à additionner leurs achats potentiels
Le marché
La mesure de la demande
Quel marché mesurer ?
Exemple : le marché des bagues de fiançailles en diamant
Potentiel
Potentiel
Marché
effectif
diamant
fiançailles
diamant
femmes
connaissance
proposant le même produit ou service ; la meilleure perspective à
Les 4 formes de concurrence : le marché du roller
Comment
Comment
Quel type de
Quelle marque
améliorer sa
pratiquer une
produit acheter
acheter ?
forme ?
activité physique
Concurrence
Concurrence
Concurrence
Concurrence
sur la réponse
générique
de produit
de marque
vitamines
activité physique
détachables
club de fitness
(4 roues)
Etude des concurrents actuels
Mapping de la concurrence :
le tourisme en ligne
Généralis tes
Nouvelles
Frontières
Travelprice
Expedia
Anyway
Filfog
Clic & mortar
Pure players
Lastminute
internet
- Dégriftour
Skihorizon
S pécialis te
la distribution de produits culturels
Sociétés Réseau
leaders de vente
- développement
« heavy users » (1,4
international
- centralisation des
Carrefour
- consommateurs
- optimiser
occasionnels
- ouverture rapide
jeunes « heavy
de nouvelles
users » musique et
- harmoniser le
magasins
sur la concurrence
FIN PARTIE 1
Le positionnement
Quels critères de segmentation ?
caractéristiques
Le positionnement
Principaux critères de segmentation
pour les marchés business-to-consumer (1/2)
Le positionnement
Principaux critères de segmentation
pour les marchés business-to-consumer (2/2)
potentiel, utilisateur débutant, utilisateur régulier
promotion...
Le positionnement
Principaux critères de segmentation
pour les marchés business-to-business
Le positionnement
Quel(s) segment(s) privilégier ?
réaliser cette solution dans sa forme totalement aboutie ?
efforts ?
ressources nécessaires pour y répondre dans son intégralité, afin de ne
Le positionnement
Comment positionner son offre ?
La démarche générale
Le positionnement
opportunité majeure à capter
- capacité à créer un changement qui apporte de la valeur ajoutée à un
artisanal
ex impact des nouvelles technologies (Dell) : vente en ligne
stratégie de différenciation et de création de valeur (plus que par des coûts
Le positionnement
marché temporaire, et ne peut pas être saisie très rapidement par
un acteur majeur établi
Le positionnement
La focalisation : une règle incontournable
satisfaire tout le monde
une nouvelle offre qui ne répond à la totalité des besoins de
personne
de prospects bien précis et à concentrer ses efforts pour
bâtir une solution complète répondant à leurs besoins
des flux physiques et financiers dans les grandes entreprises
Le positionnement
Quelques exemples de propositions de valeur
en la qualifiant et en la structurant (ex : personnalisation avec my Yahoo),
utilisation gratuite sauf pour les services premium
des internautes
sur le principe des enchères entre particuliers
commission sur les transactions ayant effectivement abouti
- Caractéristiques-clés : représentation simple par des schémas,
une bonne rentabilité tout en créant une valeur forte pour les clients
- Positionnement et différenciation par rapport à la concurrence :
tableau de synthèse et/ou matrice de type BCG permettant de bien
comprendre les axes-clés de différenciation ; mettre en avant ce que
pas apporter peut être fourni en bundle avec des entreprises partenaires pré-
identifiées (ex : logiciel)
concurrent
- Pricing : décomposition des réflexions qui ont amené au modèle de pricing
modifier la politique de prix par la suite
en hiérarchisant les priorités
généralement pas
ou de les ralentir
des clients (« switching costs » pour les clients)
Le modèle de revenus
Le modèle de revenus
positionnement
Le modèle de revenus
Opérateurs de télévision : comparaison
des modèles de revenus
Société
Revenus
Positionnement/offre
diversification (K7
généraliste
vendues en kiosques,
quelques événements
événements sportifs
packages (connexion
« heavy users » urbains
internet haut débit)
thématiques payantes
ces personnes étant susceptibles de devenir les premiers clients
un savoir-faire commercial (particulièrement dans le BtoB)
récurrent peut le plus souvent être externalisé en phase de
atteignent leurs limites de managers
précis, et focaliser les efforts sur ces priorités
horizon de 3 à 5 ans
nécessaire
mission (expérience, âge, niveau de salaire...)
- Les composantes de base nécessaires pour constituer une équipe efficace,
indépendamment du secteur : management/gestion, marketing/business développement,
commercial, technique
- Les profils doivent être :
polyvalents, opérationnels et flexibles sont souvent recommandés
- variés et complémentaires
- Détail er les actions mises en place pour identifier et recruter les bonnes personnes (ex:
Le marketing et la communication
Plan marketing / communication
- Hiérarchisation des objectifs marketing et des actions associées
- Sélection des supports de communication utilisés
projets BtoC
- expliciter le rôle de chaque support et la complémentarité des supports
- Décomposition des budgets marketing/com par support
- Rétroplanning
- Prévoir une stratégie « de repli » en cas de réaction violente de la
Le marketing et la communication
Focus sur la stratégie de partenariats
favorables
partenaire
marketing / ventes
Le commercial et la distribution
Stratégie commerciale
- Quelques points et questions à aborder :
- ventes directes ou ventes indirectes ?
- visite ou vente par téléphone ?
- stratégie de partenariats commerciaux
- quels profils de commerciaux ? Comment les recruter et les rémunérer ?
- cadencement des actions commerciales dans le temps
(rétroplanning)
- interface marketing-commercial (marketing direct ?)
- variabilisation des dépenses : que faut-il externaliser ?
- quels coûts de commercialisation ?
Le commercial et la distribution
Le calcul des coûts de commercialisation
- Un poste de coûts qui impacte fortement le P&L
très nettement sous-estimé leurs coûts de commercialisation
- le coût de conquête des premiers clients est très élevé : nombreux rendez-vous, phases de tests
Le développement international
- avoir construit une position solide et défendable dans le pays
mutualiser de nombreux coûts pour améliorer la rentabilité
- offre présentant de réels avantages concurrentiels par rapport aux acteurs déjà
en place dans le pays-cible
géographiques
- les investissements initiaux nécessaires ne doivent pas menacer pas la
La technologie et la R&D
Eléments à préciser
prestataires
technologie
Les éléments financiers
Les éléments financiers
Les principaux états financiers
Les éléments financiers
Le compte de résultats (P&L),
un document clé
- synthèse des analyses et des données de base
- ne pas décorréler la progression des revenus et des charges : veiller à ce que la progression du taux
de marge ne soit pas irréaliste
Les éléments financiers
Le P&L : présentation anglo-saxonne
Revenues
Cost of goods sold
Gross margin
Operating expenses
_ Research & development
_ Sales & marketing
_ General & administrative
Operating income (loss)
_ Interest income
_ Interest expense
_ Other income
Income (loss) before income taxes
- Income tax expense
Net income (loss)
Les éléments financiers
La construction du P&L : méthodologie
Les éléments financiers
depreciation(amortissements aux USA) - goodwill amortization)
conseil
benchmarkant par rapport à des concurrents
Les éléments financiers
Le cash-flow
rentabilité de son investissement
cash-flow
stratégiques, cf Accor qui a vendu les murs de ses hôtels à des sociétés
tierces, pour les relouer ensuite
délais fournisseurs ex : grands distributeurs
Les éléments financiers
- hypothèses de ventes et de prix
- détail des opérations marketing les plus importantes ex :
campagne TV
- analyse des frais de personnel : par grande fonction,
hypothèses de rémunération
- planning des développement R&D et quantification
Les éléments financiers
Le calcul du seuil de rentabilité
variables
coûts variables
Les éléments financiers
Evaluation du besoin de financement
nécessaire)
ordres de grandeur de valorisation
Les éléments financiers
- Analyse détail ée de la concurrence
- Compléments techniques éventuels
- Eléments financiers détail és
- Interviews de clients ou de partenaires
- Principaux articles de presse
- Eléments juridiques : contexte réglementaire et législatif,
Les attentes des investisseurs
Positionnement et business model
Les attentes des investisseurs
présentant quelques caractéristiques communes
distribution,...)
Les attentes des investisseurs
I - EVALUATION DE L'ENTREPRENEUR ET DE SON EQUIPE
SCORING
CRITERES
EVALUATION
Capacité/crédibilité managériale et/ou
entreprenariale du/des dirigeants (références,
potentiel, adéquation du projet avec
Disponibilité du/des dirigeants
(date de démarrage)
Compréhension du marché (pertinence de
l'offre, projet réellement Internet ?)
Adéquation de l'équipe au projet
Vision et/ou initation du plan de recrutement
Capacité d'écoute/fléxibilité
Degré de complexité du montage (situation
particulière en matière de capital, contrats
fournisseurs)
Engagement personnel financier
Nature de la motivation exprimée
Les attentes des investisseurs
II - EVALUATION DU MARCHE
SCORING
CRITERES
EVALUATION
Potentiel du marché
(en valeur/en nombre de clients)
Dimension internationale
Légitimité du business model
Pertinence de l'offre/intelligence de la mise
Concurrence identifiée/potentielle
Nature de l'avantage concurrentiel :
Existence de barrières à l'entrée
Les attentes des investisseurs
III - EVALUATION DU PROJET
SCORING
CRITERES
EVALUATION
Cohérence de l'estimation des besoins
Rapidité de décollage
Qualité/cohérence du business plan
ressources
Méthodologie et coût de capture des clients
Technologie choisie
Etat d'avancement du site ou de l'application
Structure juridique existante
Partenariats
Concurrence d'autres financiers