Le marketing du vin

Montpellier SupAgro 2007
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Partie 1 : Le contexte international
Partie 2 : La place des vins du Languedoc
Partie 3 : Les nouvelles tendances en matières de marketing
Chapitre 5 : Les Cadres juridiques régissant les exportations
Chapitre 6 : Le Cadre administratif régissant les exportations
Chapitre 7 : Le financement des exportations
Conclusion
Chapitre 1 : Les spécificités de
Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
Transitaire
Exportateur
Financier
Commercial
Juriste
istration Juriste
Importateur
Financier
Commercial
Logisticien
Logisticien
Banquier
Assureurs
Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
Le prix export : complexe et influencé par les taux de change et les droits et
Prix de revient
Marge du producteur
Prix de vente
départ chai
Marges des intermédiaires
Prix rendu
Marge de négociation
Prix des opérations douanières
Prix de mise
Prix du transport
à disposition
Prix des assurances
monnaie
Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
Pourquoi exporter ?
Motifs stratégiques impératifs
- Excès de capacité de production
Motifs stratégiques liés à des opportunités
- Diversification des risques (horizontale)
- Opportunité perçue de valorisation
En fait : Motifs émergents (issus de la demande spontanée
Chapitre 2 : La préparation de
compétences, trésorerie)
Fixer par écrit des objectifs de vente par étiquette/qualité
Définir les marchés ciblés par ordre de priorité
Vérifier la fiabilité de son fichier prospect
Lancement et suivi des résultats
prospection, coût des voyages,...
Phase préalable de réflexion : Détermination des Objectifs
(philo/morale/éthique/Top Down)
Phase de diagnostic : Forces-Faiblesses et Opportunités-Menaces
Phase de prévision, projection : Quelle est notre trajectoire ?
Phase de décision (fort déterminisme stratégique)
Rationaliser et sélectionner ses efforts
le rendre exploitable, il est conseil é de remplir ce tableau avec des chiffres en utilisant une notation de 1 à 10. La
pondération des critères est une analyse personnelle reflétant vos propres priorités. Vous pourrez utiliser des %.
CRI TERES
PONDERATI ON
Facteur Socioculturels
Facteurs économico politiques
La potentialité du marché
- La demande sur mes appellations
Demande actuelle
Demande potentielle
- La concurrence sur mes appellations
Le Risque pays
Fréquence des retards de paiements
Risque de non transfert
critères suivants :
QUESTIONS
INFORMATIONS A OBTENIR
Quels types de
Style de vie des consommateurs
consommateurs achètent du
Analyse des changements
Quels types de vins sont
Exigence de la clientèle
consommés ?
Type de points de vente
Influence de la presse
Influence de la saisonnalité de consommation
COMMENT ?
Degré de connaissance
AVEC QUI ?
Quels intermédiaires ?
Gamme présentée
Les sources et les informations pertinentes à posséder
Sociétés de Conseil
Les informations utiles sont :
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Partie 1 : Le contexte international
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution du vignoble mondial
7.9 million ha complantés en vigne (OIV (e))
Tous les pays producteurs ont progressé, sauf en Europe (-12 % entre 1995 and 2005).
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la production mondiale
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Production européenne
France
Espagne
Entre 1994 et 2004 :
Allemagne
Port ugal
(Source : VE RTUMNE & WISE Ltd)
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la consommation mondiale
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Déséquilibres entre production et consommation
Le marché mondial des échanges (exports ou imports) est égal au surplus actuel et
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Part de la France dans les échanges mondiaux
Rest of the World
France
Western Europe
ine production (M
(except France)
2001 Year 2005
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la part de la France dans les échanges mondiaux
Evolution en Volume et valeur des exportations françaises
portations en volume
Volume
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Décroissance en volume depuis 1999, et aussi en valeur depuis
Mais les premières pertes de part de marché remon 21
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la consommation dans 12 pays
augmente.
Portugal
Belgique
Allemagne
Danemark
Tendance en l/hab/an
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Consommation mondiale 2003 : les 22 premiers pays
(Source : VERTUMNE & WISE Ltd)
Bulgaria
Danemark
Austria
Belgium
Greece
10 prem iers poduct eurs dvin dans lemo de n197
Total monde:231il lions d'h
(-17,9 %depuis194)
Amérique Lgnt(-25,7%d atine :13,5Mhlpus94)
Source :VertumnIaio l &Asocié
Sw itzerland
Canada
Holand
South Africa
Australia
Portugal
Argentina
Germany
United States
France
Chapitre 3 : Contexte et marchés
progresse en Europe du Nord, Amérique du Nord et Asie.
plus vite que le modèle latin (terroir).
parts de marché en volume et valeur.
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Valoriser au mieux le terroir
Comprendre les besoins
du consommateur
Trouver le consommateur
Produire et marketer le vin qui lui
convient
Marketing de la demande
Stratégie historique des
pays traditionnellement
pays du Nouveau Monde
producteurs
Le portefeuille produit doit se positionner par rapport à
ces deux notions
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Part (en % produc.) des leaders dans le total
Forte concentration des opérateurs
dans les pays du Nouveau Monde
Nouvelle Zéland
4 Montana, Nobilo, Villa Maria, Corbans
Afrique du Sud
Australie
4 Southcorp, BRL Hardy, Orlando, Mildara
Très forte
Bulgarie
6 Boyar, Suhindol, Rousse, Bourgas, Sliven, Slaviantzi
concentration
Argentine
10 Bodega Penaflor, Trapiche, Fecovita, Covison
3 Gallo, Canandaigua, Wine Group, Sutter Home
Forte concentration
5 Concha y Toro, Santa Rita, San Pedro, Santa Carolina
Portugal
10 Sogrape, Santa Marta, Maria de Fonseca, Aliança, Messias, Coop de Borba, Quinta de Aveleda
Hongrie
4 Henkell&Schoen Hungaria, Egervin, Coop Szolozkert, UGC Tockay
Espagne
5 Bodegas y Bebidas, Arco Bodegas, Unidas
Faible concentration
Italie
8 Zonin, Antinori, Ruffino, Caviro, Gruppo Italiani Vini, Coltiva, Riunite
Allemagne
4 REH&Kenderman, Henkell&Söhnlein, Perter Mertes, Badisher, Winzerkeller
(sources : E rnst &Young/Onivins)
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Part du vignoble propre dans les appros
Hungarovin
Egervin
Hongrie
Italie
Arco Bodegas Unidas
Bodega & Bebidas
Espagne
Carrion
Sogrape
José Maria de Fonseca
Portugal
Cave Alianca
Penaflor
Argentine
Santa Ana
Concha y toro
Santa Rita
San Pedro
Montana
Nobilo
Nelle Zélande
Villa Maria
Mondavi
Southcorp
BRL Hardy
Australie
Orlando
(sources : Ernst &You
ng/Onivins)
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Environnement et Compétitivité des productions :
Hypothèses
Excepté pour les vignobles des pays à bas salaires, dans les pays
essentiel ement du rendement :
Face à cette situation défavorable, les producteurs français
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Mais cette valorisation est très hétérogène
- en AOC sous le milieu du créneau popular premium (