Etude de cas Ikea

Les caractéristiques du marché du meubles, et les nouvelles donnes sociologiques et démographique, laissent finalement place à un nouvel entrant avec un concept novateur. C'est alors la vision d'un homme, Ingvar Kamprad, qui a l'idée de démocratiser le marché du meuble, en offrant une large gamme de meubles peu chers, qui deviendraient alors accessibles à la majorité de la population. IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un tueur de catégorie (" category killer ").

Ikéa a opté pour une stratégie de spécialisation au niveau de la distribution. Dans ce dernier segment, son offre est profonde et cohérente. En effet, l'offre s'étend du produit d'ameublement pour le salon, la salle à manger, la chambre à coucher à la vaisselle en passant par les tapis, les plantes vertes...

Le concept intègre environ 12 000 références dont une gamme de meubles plus chics, plus chers pour valoriser l'image. Cependant Ikéa tend à réduire son assortiment. En effet, au niveau de la rotation des articles, Ikéa a réussi à accélérer celle-ci par la réduction de l'assortiment, un allongement des séries, et l'accélération de cadences des livraisons directes.

Ainsi, Ikéa a repéré les points clés de la chaîne de la valeur et les a tous plus ou moins intégrés : une partie de ses fournisseurs lui appartiennent et l'autre est sous surveillance via les bureaux relais, la conception des produits est faite complètement par les laboratoires d'Ikéa, ses plates-formes de stockage et sa distribution aux différents magasins sont sous contrôle, et la vente repose sur des magasins qui sont de vraie vitrine du concept fort d'Ikéa " fournir le jean du meuble, c'est-à-dire, un meuble en kit de qualité pour tous ".

Enfin, c'est par l'agencement des magasins qu'Ikéa va surtout se différencier. Les magasins se trouvent sur un seul niveau. A l'entrée, on trouve un pôle d'information. On entre directement dans la zone " exposition ", consacrée à l'aménagement de la maison. Chaque emplacement est fléché au sol et au plafond. Les allées principales contournent les grands pôles de produit. Elles sont coupées par une multitude de chemins de traverse qui incitent à découvrir des expositions nichées dans les alvéoles. En fin de parcours, un escalier mène à un restaurant où sont servies des spécialités Suédoises.

Aujourd'hui, Ikéa s'est mis à développer davantage de services afin de fidéliser le consommateur. Il a ainsi choisi de proposer une série de services livraison, transport, montage, horaires souples d'ouverture au risque de contredire son concept de base. Ces services payants sont assurés par des prestataires extérieurs. Ces services ont ainsi été mis en place pour lever les dernières réticences à l'achat.

Avec la mise en place d'un nouveau mode de distribution (développement de grandes surfaces aux abords des villes avec d'amples parkings du fait de l'influence de l'automobile sur la consommation) IKEA réduisait les coûts liés à l'installation. Le concept du kit permet en outre de tenir des délais de livraisons compétitifs en évitant de retarder la fabrication à cause du montage.