Marketing stratégique , apports théoriques et exercices pratiques

L'analyse PEST est un outil de stratégie utilisé pour analyser le macro-environnement externe dans lequel une société opère. Les facteurs PEST jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur d'une stratégie. Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de l'entreprise. A l'origine, l'analyse PEST est un acronyme pour les facteurs, Politique, Économique, Social, Technologique.

Il s'agit de positionner les marchés de l'entreprise en fonction de l'attrait qu'ils présentent pour l'entreprise (rentabilité, taille, croissance, sensibilité aux conditions, environnement favorable, etc.....) et les atouts que l'entreprise a auprès des clientèles et sur la concurrence (prix de revient, de vente, qualité du produit, qualité de distribution, capacité d'innovation, compétitivité, image de l'entreprise, parts de marché, ampleur de la gamme, qualité des dirigeants,...)

Elle regroupe l'ensemble des avantages concurrentiels sur ce marché en deux grands types : l'avantage de cout (production à cout inférieur aux concurrents) et l'avantage de différentiation (différence des concurrents aux yeux des consommateurs). Elle permet de déterminer la différentiation, la stratégie cout/volume et la spécialisation.

Conclusion : Tous ces outils permettent de formuler un examen critique de la situation de l'entreprise sur son marché et face à ses concurrents. La stratégie marketing actuelle de l'entreprise. fera apparaitre au responsable marketing les principaux problèmes {résoudre et lui permettra d'effectuer les bons choix stratégiques et de définir les objectifs généraux.

C'est le mode de développement privilégié des PME et la seule forme de croissance possible, car les PME ont une surface financière trop faible pour songer {se développer en absorbant d'autres entreprises. Elles manquent souvent de ressources propres pour assurer leur développement et être crédibles auprès de l'extérieur.

La petite société créée par un passionné il y a plus d'un siècle est aujourd'hui devenue un groupe diversifié, présent mondialement (environ 40 pays) et cotée en bourse depuis 1983 (action de 52,5 ?). Il réalise un chiffre d'affaires en 2005 de 1,831 Milliard d'euros, et un résultat d'exploitation de 250 Millions d'euros, ce qui montre une croissance organique soutenue (+ 17% par rapport à 2004). [...]

A l'inverse, le groupe n'a pas de dépenses de communication au niveau de la branche aéronautique. Malgré des business model distincts, les deux pôles se rejoignent sur la volonté d'être le numéro un mondial sur les segments de marchés convoités. 12Développement des produits à forte marge Poolcare : le groupe Zodiac a choisi de se développer sur le secteur des piscines dans sa sélection de marchés porteurs et à forte marge. Il s'agit d'une stratégie de diversification dans des métiers à fort contenu technologique. [...]