Les outils du Trade marketing

Les outils du Trade
marketing
Outils du trade marketing
Toutes les applications du marketing visant à maximiser l'efficacité des
relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs,
tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs.
Le négo-marketing
Le merchandising
L ogistic
I nformation
Le category management
M erchandising
P romotion
Le négo-marketing
Le négo-marketing
une négociation basée sur un échange
merchandising dans un but commun
de développement des ventes.
LES OBJECTIFS:
formation des négociateurs au négo-marketing
Le négo-marketing
COMMERCIAL:
Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais aussi des circuits
de décisions souvent complexes.
Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation en rapport avec
les exigences des clients.
Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions -
services.
Il doit construire de vrais plans d'action en intégrant une
dimension de marketing opérationnel.
Le négo-marketing
Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner
Une stratégie de négociation pertinente doit être en parfaite cohérence avec la stratégie
commerciale de l'entreprise.
Elle doit correspondre au profil de votre interlocuteur.
Les facteurs clés de réussite d'une négociation
1. Accepter les enjeux de l'autre (objectifs et préoccupations) pour ce qu'ils sont
2. Valoriser à fond votre seul véritable atout: la qualité de votre proposition
3. Démontrer un comportement positif en toutes situations, même les plus
agressives
4. Il vous faut vendre votre entreprise à votre interlocuteur
5. Ensuite il vous faudra vendre votre interlocuteur à votre entreprise
valider, tout au long de la négociation, l'avancement étape par étape.
Méthode ADAPT:
Accroche
Découverte
Acceptation
Préconisation
Traitement
La négociation en Chine prend du temps
interlocuteur chinois auront intérêt à ralentir la négociation, afin de limiter le
nombre de fournisseurs et concurrents à visiter pour ce client potentiel.
Différence culturelle sur la valeur du temps
fatiguer son interlocuteur.
Conseils pour la négociation avec les chinois
des avantages.
Il est aussi important, pour la vente, de ne pas presser son
interlocuteur tout en maintenant un climat de confiance.
pris conscience de ses erreurs.
Le merchandising
Merchandising - définition
Le merchandising se trouve au point de
convergence des attentes du consommateur,
du producteur et des distributeurs et permet
d'en faire la synthèse.
Le merchandising est un ensemble de techniques d´optimisation commerciale de
l´espace d´exposition du produit /services dans les points de vente
Il englobe:
L´optimisation de l´assortiment
L´optimisation de l´allocation d´espace par
produit et marque
L´aménagement du point de vente
La communication sut le point de vente
Merchandising d´aujourd´hui
rendu le client volage.
Le merchandising devient une arme redoutable
Les attentes du consommateur
La bonne sélection de l'assortiment
Présentation du produit
Les attentes du producteur
Mieux vendre
Mieux communiquer avec le client
Les attentes du distributeur
Double fonction:
de gestion,
de communication
Exemples de merchandising
client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de
la demande du client est plus individualisée.
On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne
pas renforcer la sensation de froid.
Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit.
Carcasses visibles pour renforcer le métier « boucherie ».
Association de dégustations pour stimuler les achats
« à plat » des produits.
Choix étonnant mais justifié : pas de TDG aux caisses pour
Caisses
Traitement des données
Efficacité et Réactivité au service du consommateur
"Travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins
des consommateurs, plus rapidement et à moindre coût"
Définition:
Une stratégie qui se fixe pour objectif la suppression des coûts
vente au consommateur final, en passant par la logistique et la mise
Elle est basée sur une coopération active et constructive entre tous
les partenaires commerciaux impliqués : Fabricants, transporteurs et
distributeurs
Elle utilise l'EDI et les nouvelles technologies de l'information et de
communication afin d´assurer un flux de marchandises sans rupture
et fiabiliser et fluidifier les flux d'informations
Efficacité et Réactivité au service du consommateur
Efficacité et Réactivité au service du consommateur
D : L'optimisation
de l'activité promotionnelle et de
l'introduction des nouveaux produits est
l'un des grands axes de réflexion de la
gestion de la demande.
toutes les techniques d'organisation
en préservant le taux de service.
R : décrivent les
outils au service de l'optimisation de la
R : reprennent les concepts
développés dans les trois familles
précédentes pour les intégrer dans des
processus globaux
Fabricant
Distributeur
Réduction des délais
Diminution des frais de stockage (usine
vice versa.
Augmentation de la prévision de vente
Le transfert est automatique si
onnées sont déjà
harmonisées aux normes
(non ressaisie des données)
préétablies.
Diminution des erreurs et litiges
de données informatisées sont
Moins de retard dans les délais de
importants tant pour le
paiement
fabricant que pour le
Accélération de la prise en compte des
distributeur.
nouvelles fiches- produits
Meilleure capacité de réagir à la
demande
Offre optimisée de linéaire
Moins de ruptures de stocks
Le category management
Le category management - définitions
Catégorie
Un groupe distinct et gérable de produits/services perçus par le
consommateur comme étant étroitement liés ou interchangeables
pour satisfaire un besoin donné.
Category management
Processus distributeur-industriel de gestion des catégories en tant
d´améliorer les résultats commerciaux
en fournissant une valeur ajoutée
au client. consommateur
Stratégies de Category Management
CAS: Audit des MDD
chez Casino
Introduction
343 Hypermarchés
2 339 Supermarchés
716 Magasins discounts
5 867 Supérettes
380 Restaurants & autres activités
' ffaire
208 000 collaborateurs à travers le monde au 31/12/2005
Monoprix, Franprix/Leader Price
Pays-Bas , au Viêt-Nam...
Casino reste très marqué par ses origines régionales,
Forces et Faiblesses du groupe Casino
Forces:
Il touche tous les segments de la population grâce à ses divers formats.
Qualité et service (assortiment, choix/fabrication des MDD)
Beaucoup de succursales (proximité, les gens se connaissent - Famille)
Solidarité (respect des clients, fournisseurs et personnel)
Supermarchés fonctionnent bien
Faiblesses:
Prix trop élevés
Hypermarchés
Restauration marche mal
Menaces et opportunités du groupe Casino
Menaces:
Province (risque de perdre cette valeur régionale en s'implantant dans le monde)
Problèmes avec les hypermarchés ( peu de compétitivité)
Internet: concurrence
Opportunités:
MDD (dans les autres pays)
Produits frais
Monoprix (de plus en plus)
Proximité
Autres zones géographiques
Historique
Casino peut être considéré comme pionnier en matière de marque de
distributeur (MDD).
En 1904: Geoffroy Guichard, dépose la marque Casino.
Situation actuelle (2006)
différents.
Marques thématiques:
u ou
u ma
s no
p lou
s an
Premiers prix
Casino tente de répondre avec ses MDD aux préoccupations des
consommateurs pour leur santé.
Gestion des stocks simplifiée :
Points forts et points faibles de la MDD Casino
Points faibles:
Avant 2005:
Faible offre de MDD (pas beaucoup de premiers prix)
Prix trop élevés
Packaging pas très attractif
Faible merchandising
Points forts:
Qualité
Prix le moins cher, toutes les gammes de prix à travers ses enseignes
Santé des consommateurs
Ils se mettent à la mode
Beaucoup de marques thématiques
Rayons MDD Casino
Améliorations
Changements prévus à partir de 2005:
Poursuite de la baisse des prix
Création de nouveaux packagings
Amélioration du merchandising des produits
Possibilités:
r ue à la télévision.
Améliorer la signalisation des produits Casino dans le magasin. Il est difficile
de voir/trouver les produits. (par exemple le chocolat premier prix)
Améliorer le choix parmi les premiers prix.
Jambon Blanc
En France, 60% du marché du
jambon préemballé est détenu
par les MDD en 2006.
Les politiques des marques nationales
Madrange : placement du jambon
et des lardons aux extrémités du
linéaire car ils ont les taux de
pénétration les plus forts, ce qui
amène du trafic dans le linéaire.
Herta : placement en milieu de
rayon, classement par familles de
produits. Cela pousse à des
achats additionnels.
Casino et Del Maitre : Jambons et lardons du même côté du rayon.
Jambon Blanc
Remarques
Casino semble suivre la même
politique de placement en rayon
que Herta. Ses produits sont
classés par famille avec les
jambons au milieu, ce qui les rend
très visibles.
Recommandations
Plus de variétés: marques
thématiques non utilisées
Meilleurs packagings, suivant la
nouvelle politique
Clarification des premiers prix
Chocolat en tablettes
Les différents acteurs du marché présents chez Casino :
Lindt : en croissance, bonne diversification, haut de gamme 1.70 frs
Cailler 1.80 frs
Autres :
Camille Bloch 2.40 frs
Suchard 1.85 frs
Villars
Douceur et Fondant 1.50 frs
Tom et Pilou 1.12 frs
Premiers prix 0.80 frs
Recommandations
Davantage de goûts
pour essayer de
devancer Lindt
Classer de meilleure
manière afin que le
client passe le moins
de temps possible à
chercher ce qu'il veut
Les premiers prix sont
peu visibles et
atteignables
Couches pour bébés
Deux meneurs présents sur le
marché français :
Ontex : fabriquant des
premiers prix des enseignes
françaises
SCA : fabrique pour Leclerc
Casino :
Pampers : 4 tailles
12.80 frs (30 pces)
Casino : 4 tailles
9.40 frs (30 pces)
Premiers prix : 1 taille
6.90 frs (30 pces)
Recommandations
Agrandir la gamme : diversifier, adapter aux diverses situations
(jour, nuit, été, filles, garçons,...)
Augmenter le linéaire développé accordé à la MDD
Améliorer le classement des couches (par tailles par exemple)
Plus de tailles dans les premiers prix
Packagi
Sur le marché des piles, dominé par les MDD, les deux marques principales
Duracell et Energizer.
Attrait particulier pour les piles rechargeables - Casino (format AA):
Energizer 9.50 frs
Casino rouge 3.90 frs
Casino bleu 4.90 frs
Dans le magasin, les piles
en bout de rayon,
vers la caisse,
lieu de passage.
Recommandations
Entrer sur le marché des rechargeables
Assurer tous les formats
Créer des premiers prix
Améliorer la qualité de la marque Casino
Améliorer la communication sur les
packagings des piles (lesquelles choisir
en quelles circonstances)
Conclusion
Casino est plutôt performant en matière de MDD.
Le groupe possède une large gamme qu'il lui faut continuer
à améliorer.
Afin
ester c
p tit
i if
aut
eche
h rche
permanence:
Une différenciation des produits Casino avec mise en avant
de la qualité
Un contrôle des coûts des premiers prix