Les marques et les réseaux sociaux

Aujourd'hui, communiquer sur Internet n'est plus aussi simple qu'auparavant. En effet, l'audience est devenue morcelée sur différents supports : il faut que la marque communique par le biais d'applications mobiles tels que sur l'iPhone, BlackBerry, Windows Phone 7, etc ... mais aussi sur Internet, tels que Facebook, Twitter etc

On peut constater de ce fait qu'il y a moins de carrefours d'audience comme auparavant. Il faut savoir que le trafic mobile va bientôt dépasser le trafic sur Internet en 2014, selon Nielson Company. Steve Jobs, PDG d'Apple, a d'ailleurs déclaré durant sa keynote de juin 2010 que " les PC vont devenir des camions ! " ce qui signifie qu'en fonction du terminal utilisé la communication se doit d'être différente. Par conséquent, les marques doivent donc adapter leur communication en fonction des caractéristiques des terminaux (ex : la taille de l'écran). On est plus face à la consommation de l'information que face à la création de contenu, le PDG d'Apple l'a d'ailleurs souligné durant sa conférence, notamment en montrant des exemples de sites Web et d'applications pensées pour l'iPad. Les marques n'hésitent pas à créer de nouvelles applications sur la tablette d'Apple dans le but de communiquer sur leurs derniers produits. A titre d'exemple, Audi à créer une application pour l'iPad, notamment pour la sortie de l'Audi A8 et a fait une grande campagne de communication par le biais des réseaux sociaux.

Il y a quelques années, les marques avaient le contrôle de leur communication mais actuellement ce contrôle a disparu avec Internet. Par conséquent, une marque qui désire communiquer sur le Web social doit accepter de ne pas tout contrôler et d'engager la conversation avec son public. Durant la période d'avril 2009 à juin 2010, un excellent exemple est venu démontrer ce constat, il s'agit des nombreuses parodies d'un extrait du film " La Chute " de Olivier Hirschbiegel distribué par Constantin Film. Ces parodies faites par les internautes ont été majoritairement utilisées dès qu'une actualité controversée faisait la une des journaux. Cela touchait différentes catégories d'actualités de la politique (Brice Hortefeux) et d'actualités high-tech (sortie de l'iPhone 3GS sans Steve Jobs). En juin 2010, Constantin film a fait valoir ses droits d'auteur en demandant le retrait de son oeuvre sur toutes les plateformes de réseaux sociaux tels que Youtube ou Dailymotion (voir fig. 3).

Loic Le Meur, fondateur de la conférence " Le Web " à Paris, a déclaré durant sa dernière conférence sur " Les marques et les réseaux sociaux " en Juin 20101 que " Constantin film a fait une énorme erreur en ayant retiré toutes les parodies présentes sur Internet car c'est d'une viralité incroyable ". En effet, les parodies ont été partagées sur Facebook et retweeter sur Twitter. " Il se coupe de la meilleure communication possible autour du film " a ainsi déclaré loic Le Meur durant sa présentation. En effet les internautes ont seulement ajouté des sous-titres à l'extrait du film, ainsi la qualité du film n'est pas du tout remise en cause et cela constitue une excellente publicité gratuite autour du film sachant que pour la plupart cette marque était méconnue. De ce fait, l'image de marque de Constantin film a vraiment été remise en cause par les internautes sur les réseaux sociaux.

Demander le retrait de ces parodies du film " La Chute " signifiait que le distributeur osait affronter les internautes et les sous estimait de ce fait. L' échec de Constantin film est d'ailleurs illustré par l'acteur Américain Brandon Hardesty qui reprend la scène pointée du doigt par Constantin Film en procédant à une imitation de tous les personnages de cette scène (dont Hitler). Toute action qui vise à contrôler la communication d'une oeuvre est dorénavant peine perdue : la preuve en est avec la réapparition de la vidéo pré-citée en octobre dernier qui a fait suite à sa suppression quelques mois auparavant.