Les marques et les réseaux sociaux

Stéphane PERES
Les enjeux du viral
Novembre 2010
Les marques et les réseaux sociaux
1. Médias traditionnels vs médias sociaux
Les enjeux du viral
A. Rétrospective de la communication mass-média sur Internet
De nos jours, les médias de masse traditionnels tels que la télévision, le cinéma, la presse écrite ou la radio
Les marques souhaitent absolument que leurs communications soient pérennes en établissant notamment
une relation de confiance avec la clientèle. Autrefois, avec peu de supports, on pouvait toucher une masse critique
a évolué et ne se fait plus de un vers plusieurs mais de plusieurs à plusieurs. Les médias sociaux sont donc devenus
de personnes (exemple : le 20 h de TF1, le journal « le Monde », etc ...). Un bonne campagne « Social Media » se base
aussi sur une bonne connaissance des différences entre les médias traditionnels et les médias sociaux, notamment
hésitent encore, pourtant les atouts sont nombreux : une bonne visibilité, un échange interactif avec les clients et
un coût relativement bas par rapport aux principaux médias de masse. De nouvelles plate-formes ont vu le jour,
famille des médias de masse depuis peu1, pourtant, selon le sociologue Marshall McLuhan, les caractéristiques
telles que Facebook, Twitter et Youtube pour ne citer que les plus emblématiques. Parmi cette jungle de nouvelles
les entreprises face aux médias traditionnels ? Peut-on parler de risques pour les marques à aller sur les réseaux
sociaux ou encore quels sont les retours sur investissements des médias sociaux ? Nous verrons dans un premier
pourquoi les réseaux sociaux se sont imposés et sont les nouveaux modèles publicitaires et nous terminerons par
des conseils que pourrait donner une agence spécialisée en « Social Media Marketing ».
est bien plus intéressante que sur les grandes marques) ou dans des PME/PMI (participations personnelles à
Le référencement
sociaux
www.monde-diplomatique.fr/2006/08/CASTELLS/13744
Les marques et les réseaux sociaux
Les marques et les réseaux sociaux
1. Médias traditionnels vs médias sociaux
1. Médias traditionnels vs médias sociaux
Il y a quelques années, les marques avaient le contrôle de leur communication mais actuellement ce
unidirectionnelle. Le client était totalement dépendant de la marque qui décidait pour lui quoi choisir et comment
contrôle a disparu avec Internet. Par conséquent, une marque qui désire communiquer sur le Web social doit
et la communication des marques ont changés. Quels sont les causes de cette évolution ?
La Chute » de Olivier Hirschbiegel distribué par Constantin Film. Ces parodies faites par les internautes ont été
Le Web mobile va-t-il détrôner le Web « Desktop » (le Web sur ordinateur) ?
toutes les plateformes de réseaux sociaux tels que Youtube ou Dailymotion (voir fig. 3).
Figure 3 : - à gauche un exemple de parodie sur « la suppression des parodies » en Juin 2010,
- à droite une parodie ne reprenant pas un extrait du film
(suppression de cette vidéo sur les services en ligne en juillet 2010)
Loic Le Meur, fondateur de la conférence « Le Web » à Paris, a déclaré durant sa dernière conférence sur « Les
marques et les réseaux sociaux » en Juin 20101 que « Constantin film a fait une énorme erreur en ayant retiré
sur Facebook et retweeter sur Twitter. « Il se coupe de la meil eure communication possible autour du film » a
ainsi déclaré loic Le Meur durant sa présentation. En effet les internautes ont seulement ajouté des sous-titres à
Constantin film a vraiment été remise en cause par les internautes sur les réseaux sociaux.
Demander le retrait de ces parodies du film « La Chute » signifiait que le distributeur osait affronter les internautes
Hardesty qui reprend la scène pointée du doigt par Constantin Film en procédant à une imitation de tous les
dorénavant peine perdue : la preuve en est avec la réapparition de la vidéo pré-citée en octobre dernier qui a fait
suite à sa suppression quelques mois auparavant.
Les réseaux sociaux de marques : http://fr.mashable.com/2008/04/06/7-reseaux-sociaux-de-marque/
Keynote de Loic Le Meur : http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/le-keynote-de-loic-le-meur-au-club-cb-web-resume/
Les marques et les réseaux sociaux
Les marques et les réseaux sociaux
2. Pourquoi les réseaux sociaux se sont imposés ?
2. Pourquoi les réseaux sociaux se sont imposés ?
Les enjeux du viral !
Les enjeux du viral !
relationnel sur le principe de la tribu que ce soit en matière de famille, de religion ou de sport. Ce besoin de
gestion de leurs contacts ou de recrutement. Viadeo couvre le réseau français de professionnels alors que LinkedIn
peut citer Barack Obama qui, dans sa campagne, a beaucoup communiqué via les réseaux sociaux et a, de ce fait,
guidé les choix des américains, ce qui a représenté un réel « pouvoir » sur des centaines de milliers de personnes
leader sur le marché du blog en France et en Europe, notamment avec 160 millions de visites par mois.
2007, les internautes passent plus de temps sur les réseaux sociaux que sur les courriers électroniques, même en
Une marque doit miser sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux
consacré aux réseaux sociaux.
Flickr) ou de documents (exemples : Slideshare),
Quels sont les avantages et les inconvénients des réseaux sociaux ?
Risques
Les clients peuvent ainsi « discuter » directement et rapidement avec la marque pour à la fois
faire des retours constructifs ou tout simplement signaler un problème. Il est très important
de pouvoir garder le contact avec son client et de communiquer avec lui. De plus, cela permet
ou tout simplement des échanges spontanés qui changent radicalement la relation classique «
Société Client ».
Les réseaux sociaux sont devenus un outil de communication incontournable pour les entreprises. Les
deux plate-formes leader dans le domaine des réseaux sociaux sont Facebook et Twitter, ce dernier accusant la plus
forte progression avec 55 millions de tweets envoyés chaque jour (recherche / croissance). Leur simplicité et leur
fréquentation, ce dernier reste toujours très attractif dans le domaine musical, de nombreux jeunes venant y
partager leur musique avec les internautes.
Internet Actu, Jean-Marc Manach : http://www.internetactu.net/2008/01/17/quand-les-reseaux-sociaux-nous-ramenent-aux-rites-tribaux/
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Les marques et les réseaux sociaux
3. Présentation des principaux réseaux sociaux
3. Présentation des principaux réseaux sociaux
A. Savoir communiquer sur Twitter
A. Savoir communiquer sur Twitter
Twitter est un service de microblogging ayant pour but
Twitter : nouvel eldorado du e-commerce ?
de diffuser en temps réel des messages courts de 140 caractères,
mais aussi des liens ainsi que des photos et vidéos (via des
Le gros potentiel de twitter est sur le e-commerce car une grosse
services externes) auprès de sa communauté dénommée les
partie des achats en ligne sont liés au bouche à oreille.
« followers ».
Twitter demande une vraie réactivité de la marque et un style de
communication différent des communiqués de presse. Ainsi, il est
recommandé de disposer de plusieurs « community manager »
Twitter en chiffres
afin de suivre 24h/24h ce que les internautes disent sur la marque.
com, notamment avec les « hashtags ». Il existe aussi des outils de
des followers et des fans Facebook
mentionne la marque dans un fil de discussion.
Beaucoup de marques sont trop focalisées sur le nombre de
Pourquoi Twitter pour les marques ?
car ce sont pour la plupart des robots :
Twitter est un très bon outil de communication pour les
public) alors que son rival Facebook qui est plutôt un réseau « fermé
Source : http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/03/1000_true_fans.php
Figure 7 : favoriser « 1 000 vrais fans »
» (informations à caractère privé). De ce fait, il est plus adapté
aux marques car la communication est plus visible et immédiate,
notamment depuis que les « tweets » sont référencés en temps réel
De même, quand Twitter est sorti en France, certains comptes ont été recommandés par défaut. Ces derniers se
sur les principaux moteurs de recherche tels que Google et Bing de
Microsoft. De ce fait, une marque peut mettre en valeur ses produits
ou ses événements, mais aussi assurer un suivi auprès de sa clientèle
(questions / réponses). De même, il est intéressant pour une marque Figure 5 : campagne de Red Bull
sur Twitter (avec « Promoted Tweet »)
produit ou de mieux cibler les besoins du client.1 Red Bull a bien
compris les enjeux de Twitter, notamment dans sa campagne Red
Une de mes expériences de communication sur Twitter démontre
Twitter et la publicité
était de proposer aux fol owers un contenu pertinent susceptible
Twitter vient de sortir son modèle publicitaire qui est, selon le cofondateur Jack Dorsey : « si les tweets ne résonnent
articles avec le lien vers le blog. Sa récente victoire démontre bien
Expérience
professionnelle et
analyse des réseaux
sociaux dans le secteur
juridique
les enjeux de la communication sur les réseaux sociaux.
marque puisse obtenir le label « promoted tweet» (tweet sponsorisé), à savoir :
www.feral-schuhl.com
Figure 8 : campagne électorale au bâtonnat 2010
sur Twitter
Culture Buzz, « Twitter : nouveau canal de communication » : http://www.culture-buzz.fr/blog/Twitter-Nouveau-canal-de-communication-2712.html
« 1 000 Vrais fans », Kevin Kel y : http://versionfrancaise.blogspot.com/2008/08/1000-vrais-fans.html
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3. Présentation des principaux réseaux sociaux
3. Présentation des principaux réseaux sociaux
A. Savoir communiquer sur Facebook
A. Savoir communiquer sur Facebook
Comment mesurer sur Facebook ?
Facebook Ads fournit une interface de gestion ressemblant beaucoup aux interfaces de Google Analytics (voir fig.
un contact plus direct avec les clients (les fans). En général sur
Facebook, les marques demandent des « stratégies de présence
Page FanClub
Facebook en chiffres
Figure 9 : interface de gestion de la publicité sur Facebook
Pourquoi Facebook pour les marques ?
publicité très efficace et gratuite (voir fig. 10).
Sur la page FanClub des 12 Infos, il y a plus de commentaires que sur
Figure 10 : mise en place du bouton «
(voir fig. 11)
page » de Facebook.
Cependant, en juillet 2008, il en ressort une donnée intéressante à analyser : 3/4 des annonceurs présents sur
Facebook « classique » avec 1 000 amis par exemple, que ce même nombre sur une page FanClub.
Source :http://www.mediassociaux.com/2008/07/15/presence-des-marques-sur-les-reseaux-sociaux-un-echec/
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Les marques et les réseaux sociaux
3. Présentation des principaux réseaux sociaux
3. Présentation des principaux réseaux sociaux
C. Savoir communiquer sur les blogs
D. Les nouveaux services : Foursquare, etc ...
Foursquare est un outil créé en mars 2009 se basant
quotidiennement via les blogs sont la preuve du rôle grandissant
Grâce à cette démarche active de dialogue et de partage,
des marques et des commerces de proximité à cette application très ludique rend celle-ci très populaire avec plus
(éviter le « trop commercial »), procéder à des mises à jour fréquentes et innover pour tenir en éveil le client.
Les Blog en chiffre
(Médiamétrie - 2009)
Foursquare en chiffres
Conseils au niveau des blogs pour les marques
feedback »)
Figure 12 : Offre spécial avec Fluch sur Foursquare
Formspring.me est un site Web du type questions - réponses,
crée le 25 novembre 2009. Le principe est de répondre pendant
une heure à toutes les questions que posent les internautes. Cela
permet de créer une sorte de chat public entre une marque et sa
possible de le relier à son compte Facebook ou Twitter).
Flunch lance un dispositif sur Foursquare : http://www.postclic.com/index.php?/creativite/flunch-lance-un-dispositif-sur-foursquare.html
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Les marques et les réseaux sociaux
4. Quels nouveaux modèles publicitaires liés aux réseaux
5. La bonne démarche vis-à-vis des réseaux sociaux
La mutation de la publicité !
La publicité classique est jugée souvent intrusive (les bannières de pub en flash et les clips) en particulier
Savoir comment les clients pensent et se comportent
Cependant, les annonceurs explorent dans les réseaux sociaux des formes de communication commerciale plus
Ne jamais abondonner sa communauté
Installer les boutons « share » sur le site de la marque
(ex : comme sur le blog Mashable)
de Google, des publicités adaptées en fonction des intérêts du consommateur (voir fig. 13).
Garder un rythme de publication raisonnable
et donner de la valeur ajoutée aux consommateurs)
Créer des « events »
Ces nouvelles formes de publicités sont plutôt bénéfiques, en effet, les marques les plus engagées sur les réseaux
sociaux font 18% de croissance du bénéfices en moyenne en 2009 selon Altimer Group (voir les sources de
MediaVentilo).
Sur les réseaux sociaux, tout devient « transparent », il faut donc être crédible. La plupart des actions
menées sur les réseaux sociaux se résument encore trop souvent à de la simple présence de marque. Cependant,
la présence sur les réseaux sociaux ne doit pas être décoréllée des actions webmarketing classiques : passer de la
Quels conseils pourrait-on donner aux marques pour assurer leur efficacité sur les médias sociaux ?
Ils peuvent porter à la fois sur le contenu des messages publicitaires et sur la relation avec les internautes.
relation durable passe par la prise en compte des critiques bonnes ou mauvaises du public (participation aux
Figure 13 : Programme de publicité sur Facebook
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Bibliographie, Webographie
& Liens utiles
Culture Buzz, « Twitter : nouveau canal de communication », (Consulté le 15/11/10)
http://www.culture-buzz.fr/blog/Twitter-Nouveau-canal-de-communication-2712.html [En ligne]
Internet Actu, « Quand les réseaux sociaux nous ramènent aux rites tribaux », Jean-Marc Manach (Consulté le 30/10/10)
http://www.internetactu.net/2008/01/17/quand-les-reseaux-sociaux-nous-ramenent-aux-rites-tribaux/ [En ligne]
Christophe Da Silva (Consulté le 30/10/10)
http://www.leuromag.com/Marketing-et-reseaux-sociaux-comment-travailler-votre-marque-sur-les-reseaux-sociaux-partie-1_a1863.html [En ligne]
http://www.leuromag.com/Twitter-petit-tweet-et-long-discours_a4388.html
Loic Le Meur, Keynote « Les marques et les réseaux sociaux », (Consulté le 30/10/10)
http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/le-keynote-de-loic-le-meur-au-club-cb-web-resume/ [En ligne]
Le Figaro.fr, « Réseaux sociaux : les marques ne percent pas » (Consulté le 25/10/10)
http://www.lefigaro.fr/medias/2008/07/05/04002-20080705ARTFIG00594-reseaux-sociaux-les-marques-ne-percent-pas-.php[En ligne]
Le Post.fr, « Les parodies du film «La Chute» supprimées: est-ce vraiment légal ? », Aude Baron (Consulté le 21/10/10)
http://www.lepost.fr/article/2010/04/20/2040792_les-parodies-du-film-la-chute-supprimees-est-ce-vraiment-legal.html [En ligne]
Manuel Castel s, Emergence des « médias de masse individuels », (Consulté le 15/11/10)
http://www.monde-diplomatique.fr/2006/08/CASTELLS/13744 [En ligne]
Mashable France, « 7 réseaux sociaux de marque », Aziz Haddad (Consulté le 23/10/10)
http://fr.mashable.com/2008/04/06/7-reseaux-sociaux-de-marque/ [En ligne]
Thomas Charles, « Flunch lance un dispositif sur Foursquare », (Consulté le 25/11/10)
http://www.postclic.com/index.php?/creativite/flunch-lance-un-dispositif-sur-foursquare.html [En ligne]
Webdeux.info, « Marques et Réseaux Sociaux : A Love Story ? », Jean-François Ruiz (Consulté le 24/10/10)
http://www.webdeux.info/marques-et-reseaux-sociaux-a-love-story [En ligne]
« 1 000 Vrais fans », Kevin Kel y (Consulté le 27/10/10)
http://versionfrancaise.blogspot.com/2008/08/1000-vrais-fans.html [En ligne]
Vo : http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/03/1000_true_fans.php [En ligne]
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