Valoriser le bénéfice client

Ceux-ci se mesurent en général par la réduction des coûts d'utilisation qu'ils procurent comparativement à ceux générés par l'utilisation de produits ou de services concurrents.

* Par exemple, le bénéfice client tiré de l'installation d'un chauffage au gaz (chaufferie, installation de tuyaux et de radiateurs) en regard du prix d'une installation électrique , peut se comparer à l'avantage financier tiré du différentiel de prix entre la consommation de gaz et la consommation d'électricité pour chauffer la même maison au même endroit (sur un horizon de calcul psychologique intégré par le client à définir). Si ce différentiel est de 2000 euros par an et que l'horizon de calcul psychologique est de trois ans, le bénéfice client sera valorisé à 3 fois 2000 euros soit 6000 euros. Le client sera au maximum prêt à payer 6000 de plus pour l'installation du gaz.

En ce qui concerne les bénéfices intangibles

Ceux-ci sont plus compliqués à mesurer, mais le principe général est de décomposer ces bénéfices en termes qualitatifs et de faire réagir des consommateurs potentiels en leur demandant combien ils seraient prêts à payer pour chacun d'eux pris séparément. Puis de recombiner ceux-ci.

Les méthodes d'enquête et de valorisation sont diverses pour aboutir à des données.

On peut partir d'enquêtes et demander à des panels de clients potentiels de s'exprimer sur le prix que chacun serait prêt à payer pour le produit avec chacun des bénéfices pris séparément ou additionnés et analyser ensuite la répartition des réponses de l'échantillon pour en tirer des moyennes ou des segmentations.

Une autre façon d'approcher la valorisation d'un bénéfice client particulier est de trouver d'autres marchés sur lesquels on peut observer des offres de produits ou de services avec et sans le bénéfice que l'on souhaite valoriser.

Par exemple, si on souhaite réfléchir sur la valorisation de la réduction du délai d'attente : sur un marché comme celui de la literie, la livraison immédiate comparée à un délai de 4 semaines est-elle valorisée, et si oui à combien ? De la même façon, sur le marché des voitures, observe-t-on une différence de prix entre un achat disponible immédiatement et une livraison décalée ? et si oui de combien en % ?

Chaque marché étant spécifique, et les comportements des clients également, il faut cependant rester extrêmement prudent quant à une extrapolation directe qui serait faite à partir de marchés aux caractéristiques différentes. Cela peut néanmoins donner quelques orientations et tendances à prendre en compte.