Fidéliser ses clients : quelques pièges à éviter

Si les marchés sont aujourd'hui plus ouverts et plus transparents, la prise de conscience de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans un contexte de forte pression concurrentielle. Si l'on disait auparavant que la conquête d'un nouveau client revenait beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis, il en va sans doute un peu différemment aujourd'hui et la vraie fidélisation tient plus à une reconquête permanente de ses clients " fidèles " qu'à l'exploitation d'un avantage acquis.

Avant d'envisager un programme de fidélisation, l'entreprise doit d'abord s'assurer que les clients qu'elle souhaite fidéliser sont bien dans la cible initialement prévue par la stratégie et que leur comportement d'achat correspondant plus ou moins à ce qui était prévu dans la stratégie. Il serait problématique d'encourager une fidélisation de fait sur une clientèle qui serait par exemple non-rentable.

Une fois cette précaution prise. Comment augmenter la fidélité de clients ?

Si l'on examine les pratiques dites de fidélisation des entreprises, deux axes de travail coexistent :

- récompenser les meilleurs clients, c'est-à-dire les plus rentables (le profit généré par les clients va croissant avec leur ancienneté et une augmentation du taux de fidélité moyen améliore fortement les résultats).

- leur faire plus de propositions d'offre afin d'augmenter leur panier moyen ou leur panier tout au long de leur cycle de vie

Cependant, sans élément de différenciation fort, les offres de fidélisation deviennent interchangeables pour les consommateurs : il faut essayer d'aligner l'offre de fidélisation avec l'offre principale de la marque.

Les offres de fidélisation doivent être typées ou différenciées. Les offres banales ou généralistes auront un effet à court terme, mais permettront rarement une fidélisation sur la durée. Les clients seront fidélisés à l'avantage proposé plus qu'au produit ou à l'enseigne.

Une fidélisation efficace se construit sur le moyen terme sur un mode périodique, loyal et coopératif.