La position concurrentielle

1) si on peut le faire de façon à satisfaire le marché que l'on s'est choisi

2) si on peut le faire longtemps en gardant une part de marché et une marge qui permettent de survivre et de se développer.

La notion de création de valeur (B C) est alors la différence entre le bénéfice créé par une firme pour ses clients et ses coûts de production.

Sur un marché concurrentiel, une entreprise ne peut survivre, c'est-à-dire gagner de l'argent, que si la valeur qu'elle crée est supérieure à celle créée par ses concurrents.

La vie d'une entreprise, une fois un positionnement choisi va donc être de se battre constamment pour maintenir cet avantage appelé avantage concurrentiel.

Le travail sur B et C et le choix de P vont permettre aux entreprises de se situer sur un éventail de choix de positionnements stratégiques dont les plus courants ont été caractérisés, mais ne sont en aucun cas limitatifs.

Les deux stratégies basiques de positionnement sont :

* Soit un travail sur les coûts (C) qui permet d'éliminer progressivement les concurrents et de prendre la part de marché maximum en offrant au client un (B-P) supérieur à celui de ses concurrents. C'est ce que Michael Porter appelle la domination par les coûts. Le client peut alors bénéficier d'un avantage sur le prix. C'est le cas d'une partie de la stratégie chinoise d'exportation de biens manufacturés. Ou encore le positionnement des magasins Leclerc ou Lidl en France ou encore de la Logan.

* Soit un travail sur la maximisation du bénéfice client (B) à coûts comparables, voire supérieurs à ceux de la concurrence. Ce choix de positionnement est appelé différenciation. Le client est plus satisfait de la consommation du produit qu'il ne l'est d'un produit concurrent.

On le voit, les choix de positionnement sont multiples, ce qui permet à de nombreuses entreprises de trouver leur place sur le marché, mais la règle de la maximisation du (B-C) sur ses concurrents, comme condition d'un avantage concurrentiel durable, nous semble importante à retenir.

Pour approfondir ce sujet : " kellogg on strategy " de David Dranove et Sonia Marciano éditeur : Wiley