La distribution : organisation et stratégie

La prise en compte de l'importance stratégique de la fonction " distribution " dans la gestion des entreprises industrielles et de services est incontestablement l'une des tendances majeures de la pratique managériale depuis une quarantaine d'années.

? Le développement en Europe depuis la fin des années 1950 de la vente en libre-service a bouleversé la relation du consommateur final avec le produit sur les marchés de grande consommation. Cette forme de vente impose que le produit se vende lui-même, à travers la publicité dont il bénéficie, mais aussi grâce à son conditionnement et à sa valorisation par la place qu'il occupe dans le rayon du magasin. Le détaillant prend ainsi une place primordiale dans la relation avec l'acheteur final, mais peut aussi devenir un écran entre le consommateur et le producteur, brouillant la perception que ce dernier peut avoir du marché et de sa dynamique.

? Le succès des formes modernes de vente au détail (hypermarché, hard discount, grandes surfaces spécialisées, etc.) a permis aux entreprises commerciales qui les mettaient en oeuvre de connaître une croissance continue de leur volume d'activité. Cette dynamique du secteur commercial se traduit aujourd'hui par un renversement du rapport de taille entre producteurs et distributeurs : dans bon nombre de pays industriels, dont la France, des entreprises de commerce de détail ont un chiffre d'affaires bien supérieur à celui des plus grandes entreprises industrielles.

Alors que les entreprises de tous secteurs ont fait de la réduction des coûts une condition absolue du maintien de leur compétitivité, les gains de productivité potentiels dans les canaux de distribution restent l'une des dernières sources de création de valeur supplémentaire. Cette pression constante en faveur de la réduction des coûts explique la prise en compte massive des flux logistiques, mais aussi des coûts de transaction, dans la gestion des canaux, tant sur les marchés industriels que sur ceux de la grande consommation.

Si le secteur de la distribution suscite en France une importante littérature descriptive (ouvrages, presse spécialisée), il fait l'objet de relativement peu de travaux d'analyse, notamment si l'on compare ces derniers à l'importance économique du secteur. Le parti pris est ici d'associer étroitement les analyses théoriques explicatives de la distribution à la description des évolutions du secteur. Une recherche dynamique en distribution s'est développée, largement reconnue par les entreprises leaders de la fonction commerciale (1). Le présent ouvrage s'efforce de montrer que ces travaux apportent un éclairage indispensable à la prise de décision commerciale.