Richard branson : 10 leçons iconoclastes pour réussir

Richard Branson. Et tout n'est pas allé comme le souhaitait son dirigeant. Alors que l'un de ses plus récents projets, Virgin Galactic, nous a montré un Richard Branson prêt à s'envoler pour les étoiles, plusieurs de ses autres opérations ont connu un destin beaucoup moins cosmique. Pourtant, même si Branson a eu sa part de déconvenues, celles-ci restent marginales pour quelqu'un qui est à la tête d'une affaire pesant plusieurs milliards d'euros depuis plus de trente ans. Le fait que l'on accorde tant d'importance au moindre des échecs qui ternissent le portefeuille de la marque Virgin ne sert d'ailleurs qu'à mettre en exergue le succès général de l'entreprise.

Il n'y a pas si longtemps, certains observateurs suggéraient que Branson pouvait bien avoir perdu son flair légendaire. Il semble que l'annonce ait été un peu prématurée. En 1999, il figure sur la liste dressée par le magazine Forbes des personnalités les plus riches du monde, avec une fortune estimée à 2,6 milliards de dollars. En 2000, le chiffre avait grimpé à 3,3 milliards, mais en 2001 il était retombé à 1,8 milliard de dollars. Cependant, les raisons qui expliquent cette chute brutale sont à l'évidence à rechercher dans la situation économique globale plutôt que dans de mauvais choix stratégiques.

Mais il est également vrai que la marque Virgin s'est avérée moins flexible que beaucoup ne l'avaient pensé. Avec panache, comme d'habitude, Branson eut beau revêtir un treillis militaire et traverser Times Square juché sur la tourelle d'un char d'assaut pour lancer officiellement son Virgin Cola aux États-Unis, attaquant de front le gigantesque

En février 2000, Virgin dut admettre avoir perdu sa guerre américaine contre Coca-Cola et Pepsi-Cola. Son nouveau soda s'était éventé sans avoir égratigné le marché et Virgin modifia aussitôt sa stratégie, renouvela ses équipes et délocalisa sa filiale boissons non alcoolisées pour la recentrer sur des recettes plus " new age ", à base de fruits, et des boissons énergétiques.

Branson a pu sembler bien séduisant (hormis la barbe) dans la robe de mariée qu'il revêtit pour déchaîner la vague médiatique qui devait accompagner l'ouverture, à Londres, du premier magasin de la chaîne Virgin Brides, en 1996. On n'y trouvait pas seulement les traditionnelles robes et divers accessoires mais également un service d'organisation de réception qui pouvait prendre en charge la totalité de l'événement. Un deuxième magasin fut ensuite ouvert à Manchester, en 2001, mais la lune de miel de dura pas. Le magasin de Londres fut fermé en 2003 et celui de Manchester limita son offre aux vêtements et accessoires.

À certaines périodes, le service connut de tels problèmes qu'il battit tous les records en termes de retards et de dysfonctionnements, ce qui constitue en soi une prouesse lorsque l'on connaît la réputation de redoutable inefficacité que traînent les chemins de fer britanniques. On peut en être désolé pour Branson, tant cette diversification finit par prendre l'allure d'un véritable poison. Pendant des mois, quoi que dise ou fasse Branson, la mauvaise réputation de Virgin Trains ne cessait d'occuper le devant de la scène.

En 1999, Virgin Trains était le service ferroviaire le moins ponctuel de toute l'Angleterre. En février 2001, une tentative pour augmenter le nombre de passagers en proposant des remises de 50 % sur le prix des billets entraîna de nombreux dysfonctionnements à cause d'un afflux inattendu de voyageurs.