Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques.

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LE MARKETING TERRITORIAL :
Principes, méthodes et pratiques
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G. CHARREAUX / P. JOFFRE
LE MARKETING TERRITORIAL :
Principes, méthodes et pratiques
Fabrice HATEM
3, chemin de Mondeville
14460 COLOMBELLES
http://www.corlet-editions.fr
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Remerciements
té un appui à la rédaction de cet ouvrage, et tout particulièrement : les
Jacques Maleval, Giovanni Galeazzi, Didier Boulogne, Olivier Cormier,
Rémi Girardot) à Paris (Laurent Trupin, Bernard Yvetot, Michel Jallas,
Nicolas Mohr, Audrey Massols, Hervé Leclerc, David Hubert Delisle,
Benoit Tarche, Marie-Catherine Alric, Julie Cannesan, Jean-Louis
Gaudin, Sebastian Sachetti), et à Marseille (Benedict de Saint-Laurent) ;
les membres des agences régionales de développement (Pierre
Distinguin, Aymeric de Mollerat, Vincent Gollain, Alexis Giloppe).
Le logo qui figure sur la couverture de ce livre mérite une explication. Son objet est
photocopillage.
Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la
brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer
75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
ISBN : 978-2-84769-080-4
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par Charles Albert Michalet
Dauphine-Paris IX
le application des règles du marketing à la promotion et à la prospec-
pas réussi à en rendre la présentation aussi systématique et exhaustive1.
Agences de Promotion des Investissements (API) est très fructueuse.
sur une conception achevée en termes de pilotage stratégique de la pro-
La Séduction des Nations (Economica, 1999)
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pas être improvisée du jour au lendemain. Elle demande, au contraire,
de forger au préalable les outils qui rencontreront les besoins des clients
et emporteront leur conviction et qui répondront, simultanément, aux
keting territorial des projets internationalement mobiles se déroule sur
rents territoires pour capter un stock limité de projets. Le benchmarking
tissement direct international est en fait constituée par des extensions
phénomène qui conduit à une assimilation de plus en plus forte de la
filiale étrangère à une entreprise domestique, ce qui est finalement la
figure dans presque toutes les législations.
La présentation du marketing territorial est menée avec soin, avec
méthode, dans une langue à la fois très claire et très rigoureuse. Il est
évident que ce guide devrait devenir la lecture obligée de tous ceux et de
cause les analyses de F. Hatem, plutôt pour les prolonger, deux questions
peuvent être soulevées dans une approche prospective et, aussi, en fonc-
tion de la pratique concrète de la promotion, spécialement dans les pays
moins développés. Ces interrogations portent sur la nature et les activi-
totalité des pays ont mis sur pied une API, avec souvent un réseau de
dans quelques pays étrangers, pour être plus proches des clients les plus
importants. Une discussion est continuellement ouverte sur le rapport
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entrer dans ce débat, mais soulever une question en amont, qui est par-
fois posée dans la littérature2 : les APIs sont-elles nécessaires ?
Constituent-elles le point de passage obligé pour toute action de pro-
motion ? Méritent-elles réellement la place stratégique qui leur est assi-
dont le statut est plus ou moins public, va avoir pour effet de fausser les
règles du jeu du marché des projets internationalement mobiles. Il suf-
fit, dans une stricte logique néo-ricardienne, que les avantages de loca-
lisation soient révélés pour que les investisseurs prennent des décisions
sitif. Elles rendent un service collectif, selon la théorie des biens
publics introduite par les auteurs néo-classiques eux-mêmes.
paradoxalement, il a pour conséquence de remettre à nouveau en cause
investisseurs sont très sensibles.
re sur leur short list, ces derniers évitent soigneusement, surtout dans
vrai que dans les pays moins avancés, le budget des APIs est générale-
J. Morisset, Does a country need a Promotion Agency to Attract Foreign Direct
Investment ?A small analytical model applied to 58 countries, Policy Research Working
Paper, 3028, World Bank, April 2003.
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son de la méfiance des investisseurs, outre les doutes parfois exprimés,
tient, à des problèmes de confidentialité dans le traitement des projets.
propres services, préférer le bureau de la filiale du banquier de la mai-
son-mère qui gardera le secret pour ne pas perdre un client potentiel ou,
enfin, passer par des consultants locaux ou étrangers qui se chargeront
des démarches nécessaires - dont F. Hatem fournit la liste - auprès de
leur mandant.
En premier lieu, souvent, les APIs se sont constituées au départ autour
vices administratifs qui devaient être contactés séparément avant de
pouvoir démarrer une activité manufacturière ou de service. Les démar-
courcis. Dans la région méditerranéenne, la Tunisie a longtemps été
considérée comme un précurseur dans ce domaine. Malheureusement,
généralement réticente à déléguer ses pouvoirs à des fonctionnaires
détachés au Guichet unique. Il devient alors un échelon supplémentai-
des incitations fiscales ou autres pour encourager les investissements.
des cas, les incitations ne sont pas déterminantes et apparaissent au
mieux comme la « cerise sur le gâteau » pour des investisseurs qui ont
purement économique de la rentabilité escomptée de leur projet. Mais
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traction des investissements. Même quand il est possible de les
fonds publics que de financer des projets dont la rentabilité future va
vent attirer des projets foot loose, le risque de les supprimer est trop
grand tant que les pays concurrents les maintiennent on peut également
octroyer directement ou indirectement des aides financières ou non
Pour conclure sur la fonction des APIs, il faut distinguer, à notre avis,
entre les gros et les petits investisseurs. Les grandes firmes multinationa-
tion de leur business plan, de contacts avec les différentes administrations.
Le second point se réfère à une évolution récente de la nature des
investisseurs. Elle pourrait avoir dans le futur un impact sur la défini-
tion du marketing territorial. Les projets internationalement mobiles
auxquels il est principalement fait référence sont, en majorité, des pro-
jets industriels, bien que la délocalisation des services se développe
quelques variantes près, pour les projets touchant les services. Mais la
3 Voir (Hatem, 2007).
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nomies émergentes. Sans négliger la montée en puissance rapide des
de la zone Asie en premier. En somme, il semble que les institutions
financières vont peu à peu supplanter les firmes industrielles classiques
sur le marché des projets mobiles. En même temps, leur travail de pro-
avoir les mêmes critères de choix que les entreprises industrielles clas-
aller vers des organismes financiers qui partagent une rationalité qui
sources financières qui sont sans commune mesure avec celles dont
disposent ces dernières. Il en résulterait une transformation du marke-
fois, aux APIs et aux clients traditionnels. Dans ce cas, F. Hatem devra
ajouter un nouveau chapitre à la très prochaine réédition de son remar-
quable ouvrage.
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INTRODUCTION
des opportunités de localisation de plus en plus larges aux firmes multi-
tion de leurs activités à travers le monde, en tenant compte de multiples
critères tels que la taille du marché, les coûts de production, la qualité
des ressources, la stabilité économique et sociale. Et leurs choix, qui
mobile. Avec sa demande (les projets des firmes et leurs critères de loca-
Pour affronter cette compétition, les institutions territoriales se sont
progressivement dotées de moyens spécifiques, souvent regroupés au
fut initié dans les années 1950 par quelques Etats européens peu indus-
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une accélération dans les années 1990 liée à la libéralisation des cadres
en France, pour pratiquement toutes les régions, ainsi que pour la plu-
part des départements et des agglomérations grandes et moyennes. Sans
même parler des places boursières, des sociétés de reconversion ou des
grandes chambres de commerce, également actives en ce domaine1.
étrangères et attirer leurs investissements, les APIs doivent disposer
du « marketing territorial ». Un métier qui présente certaines similitu-
locale. Le corpus méthodologique du marketing territorial associe de ce
et des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise - territoi-
nisée, programmée et gérée au quotidien. Et les questions sous-jacen-
tes, qui seront abordés au chapitre 2, sont nombreuses : comment défi-
autres aspects des politiques de développement territorial ? Quel statut
férentes structures agissant, sous des formes et à des niveaux géographiques très divers,
pour la promotion des mêmes espaces territoriaux.
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également les reprises et les partenariats, les investissements financiers,
partenaires ? Comment assurer le suivi, le « reporting » et
séquences de cette activité de « pilotage stratégique » dans le cadre
tion auprès des investisseurs potentiels. Celle-ci sera évoquée au cha-
vention ou « fonctions » pour les APIs, dont chacun a donné lieu au
plantation (présence à des salons, organisation de séminaires, envoi de
succès initial du projet (rôle de facilitateur, notamment dans le domai-
ne des formalités administratives ; identification des partenaires locaux
commerce ; enquêtes de satisfaction ; détection de nouveaux projets ;
réflexion et de proposition, élaboration de diagnostics réguliers, réali-
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fonciers, aide au développement des clusters, etc.)
de diffusion de la connaissance. Nous présenterons ces outils au chapi-
tre 4, en distinguant trois aspects :
sion externe de la connaissance (bases de données de différents types,
sites webs et outils de communication en réseau, matériel promotion-
Quel avenir pour les politiques et les agences de promotion ?
gères » reste-elle encore pertinente ?
Cette crise de croissance peut déboucher sur deux évolutions distinc-
tes. Dans le premier scénario, elle marquerait le début du déclin des poli-
leur origine. Dans le second scénario, on assisterait plutôt à la « crise de
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TABLE DES MATIERES
Préface, par Charles Albert Michalet ...................................
Introduction .............................................................................
Section 1 : Investissement international
Section 2 : La difficile transposition
Section 3 : Le marketing territorial :
définition et enjeux..................................................
Chapitre 2. Le pilotage stratégique .......................................
et de développement................................................
Section 2 : Elaborer la stratégie...............................................
mobiliser, coordonner, évaluer................................
promotion et prospection ........................................ 129
négociation et services............................................ 151
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Chapitre 4. Production, gestion
et utilisation de la connaissance ........................ 205
Section 1 : Les outils de connaissance de la demande............. 207
Section 3 : Les outils de gestion de la connaissance :
mutualisation, capitalisation
Conclusion................................................................................ 283
Bibliographie ........................................................................... 285
Corlet, Imprimeur, S.A.
14110 Condé-sur-Noireau
Imprimé en France