Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques.

La notion de " marketing territorial " est une idée neuve. L'ouvrage de Fabrice Hatem constitue l'un des premiers exposés de cette nouvelle application des règles du marketing à la promotion et à la prospection des projets d'investissement internationalement mobiles. Quelques ouvrages antérieurs tournaient autour de ce thème, mais ils n'avaient pas réussi à en rendre la présentation aussi systématique et exhaustive1. La définition en termes de marché entre, d'une part, les demandeurs de territoires ou plutôt de sites, les firmes, et de l'autre, les offreurs, les Agences de Promotion des Investissements (API) est très fructueuse. Des développements intéressants soulignent que l'extension des concepts de marketing est complexe. Cet effort nous paraît déboucher sur une conception achevée en termes de pilotage stratégique de la promotion pour les APIs, en termes d'outils de promotion et de prospection, de construction de l'attractivité des territoires, de négociation et de services avec les investisseurs.

Car la réussite de l'API sera fonction d'une approche multidimensionnelle d'intelligence économique. Elle ne peut pas être improvisée du jour au lendemain. Elle demande, au contraire, de forger au préalable les outils qui rencontreront les besoins des clients et emporteront leur conviction et qui répondront, simultanément, aux objectifs de l'Etat d'accueil. Préparation qui doit être minutieuse de la connaissance des demandeurs comme de l'offre territoriale car le marketing territorial des projets internationalement mobiles se déroule sur un marché mondial où règne une concurrence très forte entre les différents territoires pour capter un stock limité de projets. Le benchmarking fait partie intégrante de l'exercice à mener par les APIs pour entraîner la décision finale de l'investisseur.

Car une part importante de ce qui est désigné par investissement direct international est en fait constituée par des extensions d'implantations déjà existantes dans le pays. L'after care favorise ce phénomène qui conduit à une assimilation de plus en plus forte de la filiale étrangère à une entreprise domestique, ce qui est finalement la justification du traitement national de l'investissement étranger qui figure dans presque toutes les législations.

La présentation du marketing territorial est menée avec soin, avec méthode, dans une langue à la fois très claire et très rigoureuse. Il est évident que ce guide devrait devenir la lecture obligée de tous ceux et de toutes celles qui s'occupent de promotion. Néanmoins, sans remettre en cause les analyses de F. Hatem, plutôt pour les prolonger, deux questions peuvent être soulevées dans une approche prospective et, aussi, en fonction de la pratique concrète de la promotion, spécialement dans les pays moins développés. Ces interrogations portent sur la nature et les activités des deux acteurs principaux privilégiés par l'auteur : celles des Agences de Promotion d'une part, et celles des clients de l'autre.

En ce qui concerne le premier point, F. Hatem place les APIs au coeur des utilisateurs du marketing territorial. C'est sans aucun doute au personnel des APIs que son livre s'adresse en premier lieu. De fait, la quasi-totalité des pays ont mis sur pied une API, avec souvent un réseau de bureaux disséminés à l'intérieur du pays d'accueil et aussi, parfois, dans quelques pays étrangers, pour être plus proches des clients les plus importants.

Une réponse brutale consiste à dénier toute raison d'être à la création d'une API. En général, une option aussi tranchée est prise en fonction d'une analyse néo-classique rigoureuse. L'intervention d'un organisme dont le statut est plus ou moins public, va avoir pour effet de fausser les règles du jeu du marché des projets internationalement mobiles. Il suffit, dans une stricte logique néo-ricardienne, que les avantages de localisation soient révélés pour que les investisseurs prennent des décisions rationnelles d'implantation de leurs projets. Le principe du libre échange doit s'étendre aux flux d'IDE comme aux marchandises ou aux mouvements de capitaux. Malheureusement pour les tenants de l'orthodoxie, les marchés des projets et l'information des investisseurs sont imparfaits. D'où la justification de placer les APIs au centre du dispositif. Elles rendent un service collectif, selon la théorie des biens publics introduite par les auteurs néo-classiques eux-mêmes. D'ailleurs, les prestations rendues par les APIs sont généralement gratuites, accessibles à tous, non régies par le principe de l'exclusivité propre au marché. L'argument nous paraît imparable théoriquement. Mais, paradoxalement, il a pour conséquence de remettre à nouveau en cause l'utilité des APIs. Pour un autre motif que théorique, mais auquel les investisseurs sont très sensibles.