Néo-marketing (Reloaded)

Néo-marketing
(Reloaded)
Collection « Societing » dirigée par
Olivier BADOT - Bernard COVA - Patrick JOFRRE
Néo-marketing
(Reloaded)
17 rue des Métiers
14123 CORMELLES-LE-ROYAL
Cet ouvrage a été publié pour la 1re fois
chez ESF éditeur, Paris, 1992. ISBN : 978-2-7101-0941-9
Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit expressément
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© Editions EMS, 2009
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articles L.122-4, L.122-5 et L.335-2).
ISBN : 978-2-84769-116-0
Table des Matières
Préface de Patrick Joffre ....................................................... IX
Introduction ............................................................................ 13
1. Une société dite postmoderne ............................................. 21
Société postmoderne et individualisme ................................. 21
Les limites de la logique individualiste .................................. 21
Pour une grille étendue de la postmodernité .......................... 23
2. La baroquisation de la consommation .............................. 33
Sept clés de lecture de la baroquisation de la consommation 38
Les rendements croissants ...................................................... 48
La délocalisation et la dématérialisation des firmes ............... 50
Quasi-intégration, quasi-désintégration et
quasi-réintégration ................................................................. 56
La grande bascule ................................................................... 61
4. La stratégie vulpine ............................................................. 63
Gestion à plusieurs vitesses et opportunisme ......................... 64
Règne de la compétitivité et de la compétence ...................... 65
Structures et psychologies participatives et interactives versus
simple politique de la participation ........................................ 67
La veille .................................................................................. 69
Centralité des projets .............................................................. 71
Règne des task force, des commandos de projet et de
5. Les marketing en mouvement ............................................ 83
Apparition du marketing ........................................................ 83
Le virage pseudo-scientifique du marketing .......................... 84
La contestation du marketing ................................................. 86
La contribution des marketings spécifiques ........................... 87
6. Le marketing industriel ...................................................... 93
Historique ............................................................................... 94
Des modèles spécifiques ........................................................ 97
Négociations et réseaux ....................................................... 100
7. Le marketing guerrier ...................................................... 105
Historique ............................................................................. 106
Les apports principaux du marketing guerrier ..................... 107
Une systématisation de la veille ........................................... 113
8. Le marketing inversé ........................................................123
Historique ............................................................................. 124
Rééquilibrage du pouvoir dans la relation client-
fournisseur ............................................................................ 127
Le sourcing ........................................................................... 131
9. Le macro-marketing ......................................................... 133
Mise en perspective .............................................................. 134
10. Le micro-marketing ........................................................ 147
Le travail au corps ................................................................ 148
Micro-marketing au stade du mix ........................................ 153
Micro-marketing au stade du contrôle ................................. 159
11. Le marketing des services ............................................... 161
Historique ............................................................................. 162
Au-delà du marketing des produits ...................................... 164
Le yield management ........................................................... 166
La franchise .......................................................................... 168
Un marketing relationnel ..................................................... 171
Le méta-marketing ............................................................... 173
12. Le marketing des projets ................................................ 179
Historique ............................................................................. 180
Interconnexions et offre créatrice ......................................... 182
13. Le marketing high-tech .................................................. 189
Définitions ............................................................................ 190
Trois axes de développement ............................................... 191
14. Le marketing de la mode ................................................ 201
Evolution du phénomène de la mode ................................... 202
15. Le néo-Marketing ............................................................ 213
Les enjeux du néo-marketing ............................................... 217
Les modalités du néo-marketing .......................................... 223
Vers le « societing »? ........................................................... 226
Conclusion ............................................................................. 229
Bibliographie ......................................................................... 231
Postface de Olivier Badot et Bernard Cova ........................ 253
Préface
Le marketing a-t-il besoin
du préfixe néo ?
Patrick Joffre
comme dans son développement scientifique est non seulement
arrière lorsque jeune assistant à Paris Dauphine, au début des an-
près de Sylvain Wickham fondateur du département marketing de
cette université naissante.
Le marketing avait alors un pouvoir de fascination important du
théorie économique de la concurrence monopolistique, la nova-
tion des travaux de sémiologie inconnus des jeunes économistes,
la rigueur des statistiques clés de voûte de la recherche marketing,
les artifices ludiques de la création publicitaire ou encore la trivia-
lité rassurante des récits de représentants de commerce.
ché, Editions La découverte, Paris.
On est loin du néo-marketing... mais proche de la période fon-
datrice du marketing en France dans les années 1960, période
toujours plus favorable aux « touches à tout académique » que
volution commerciale que nous traversions et encore moins de
celles que le marketing allait engendrer sur 50 ans à chaque fois
ou conformisme interne. Ce nouveau paradigme commercial
est-il devenu une science reconnue ? Je laisserai mes collègues
mi-siècle. Avec un peu de recul et paraphrasant la définition du
marketing de notre inspirateur commun à tous les trois Sylvain
détaillant, le grossiste, le publicitaire, le transporteur, le fabricant
existaient évidemment à la fin du XIXe, il a proposé une orches-
marchand en essayant de préciser selon les contextes, les circuits
coûts de transaction sur le marché) pour répondre aux contraintes
multi séculaires de la chaine des opérations économiques pour
distribuer un produit ou un service à un client.
Un siècle après cette mutation économique du monde occiden-
tal qui rompait en partie avec le paradigme de la négociation en
reste-t-il de cette discipline enseignée depuis plus de cent ans et
grands motifs.
Résistant aux chocs et aux crises, le concept a su se métamor-
préoccupations réciproques des fabricants et des enseignants des
les interrogations les plus intimes des sociétés avancées sur leur
mutation rapide des modèles économiques des entreprises de
nombreux secteurs.
Résilience et métamorphoses
vieille classification, tout au long du XXe siècle, le marketing est
en quelque sorte en « société ». Au plan des faits économiques
il récupère les contestations de la société de consommation qui
la modernité tardive (ou postmodernité) qui nous surprend à la
fin des années 1980 et dont la coexistence conflictuelle avec les
valeurs issues des Lumières expliquent largement les tendances
contradictoires observées dans la consommation et la fin des uto-
pies de nos sociétés post-industrielles.
Le livre de Olivier Badot et de Bernard Cova, y compris leur post-
face en constitue un témoignage précurseur frappant.
submerge la socio-économie, fait coexister économistes et an-
thropologues, rationalité économique et émotion, transaction
commerciale et expérience émotionnelle et arrive à combiner la
cience économique, et la plus surprenante création de recettes de
transaction en faisant de plus en plus du consommateur un acteur
produit dont on le rend complice à sa distribution et son montage.
menacée chaque décennie de disparition (car chargée de tous
les maux de la société) de dilution (par ses influences multiples
comme la multiplication de ses champs de spécialisation) voire
le livre de Olivier Badot et Bernard Cova) que par sa volonté
De fait, le marketing révèle une capacité de rebond très remar-
consommateurs organisés (consumérisme) dans la proposition
commerciale et, comme vu ci-dessus, la récupération plus récente
et habile du consommateur-producteur de la prestation, illustrent
bien cette capacité de rebond. Très récemment les initiatives de
création de campagnes publicitaire par les consommateurs eux-
mêmes et plus fondamentalement la mutation du marketing « uni-
voque » du fabricant au client à un marketing « réciproque » puis
du marketing « renversé » avec enchères en ligne (équivalent au
chouc, malléable à ce point, il convient de parler de métamor-
métamorphoses et finalement sur la nature actuelle du marketing
confrontée de façon brutale et combinée au phénomène low-cost,
à la nouvelle transparence des marchés grâce au Net et à la prise
de pouvoir annoncée depuis longtemps par le consommateur dans
le client (consommateur ou acheteur industriel) mais le fabricant
voir le distributeur qui a un temps pris lui aussi le leadership de
Une discipline prospective ancrée dans le terrain de-
puis 100 ans
également, du marketing. Parmi les évènements historiques qui
scandent le marketing ils retiennent depuis 20 ans le rôle crucial
des marketers dans la formation de la marge, grâce à la valeur
créée et perçue comme telle par le client, dans un marché concur-
rentiel et mondialisé qui conduit à réduire continûment les coûts
ficacité rentable, associant innovation et prix et coûts maitrisés.
Nous proposons en plus trois motifs complémentaires à ces mé-
tamorphoses :
Les disciplines de gestion tardent à trouver une légitimité soit
des praticiens, même quand leurs travaux sont médiatisés par les
consultants (cas du management stratégique et de la théorie des
comme un prolongement plus ou moins formalisé des pratiques
des organisations (cas de certains aspects du marketing comme la
vente ou encore de la gestion des ressources humaines).
ses fondations hybrides à la fois académiques et managériales,
les deux en symbiose sinon en convergence totale. Les débuts du
marketing ont été décrits de façon très imagée par Franck Cochoy
en ces termes3 : « ...les avancées majeures en matière de savoir
et de compétences gestionnaires peuvent être revendiquées par
mique. Entre les deux ça circule. Les managers ont des diplômes,
les professeurs sont consultants... entre les deux prolifèrent des
3. Op. cit.
Si la situation ainsi décrite se passe aux Etats-Unis entre 1920 et
tion marchande. Mieux encore elle a formaté cette interaction au
bénéfice supposé du consommateur et au prix caché du contrôle
très patiemment élaborée et toujours entretenue que le marke-
marketing4. O. Badot et B. Cova, en proposant le néologisme de
« societing », témoignent de cet ancrage du marketing considéré
Nous avons par ailleurs montré que les sciences de gestion se
sont largement détournées de la prospective, cette indiscipline
intellectuelle. Bien que réclamée pour tous, surtout en temps de
cheurs comme dans celui des états et des entreprises, le relais de
nagement stratégique, discipline plus jeune que le marketing, en
organisations et des dirigeants et tel Janus regardait vers le passé
La recherche des signaux faibles privilégiés par les experts mar-
keting a été largement alimentée par la fécondation du marketing
par les sciences humaines, anthropologie, psychologie et socio-
marketing méditerranéen modéré et débarrassé des excès de la
4. Marc FILSER et Jean-François TRINQUELOSTE (2009), « Faut-il Réinventer le
chrono compétitivité anglo-saxonne constitue un apport salutaire
faires
treprises de très nombreux secteurs ont changé radicalement sous
mateurs individuels) comme chez les acheteurs industriels et de
et de vidéos sue le net en constituent des exemples maintenant
classiques.
Comme le soulignent Christian Dussart et Jacques Nantel (2007)
mutations des modèles économiques des entreprises. Si le rôle de
la fonction marketing est au centre de la redéfinition des canaux
de distribution et de communication le métier des opérateurs se
transforme en conséquence (cas des publicitaires). Le Web 2.0
de nouvelles transformations des réseaux sociaux.
Ces modifications qui abaissent radicalement certains compo-
sants des coûts de transaction sur les marchés devraient réjouir les
ainsi retrouvée peut se révéler à double tranchant.
De même que le retour souhaité de la lenteur pour un marketing
plus mesuré est soutenue par Bernard Cova, de même un certain
être nécessaire pour un marketing durable : les coûts de transac-
tion et les recettes de la transaction ne constituent-ils pas les deux