Néo-marketing (Reloaded)

Le marketing avait alors un pouvoir de fascination important du fait qu'il sollicitait dans une alchimie nouvelle, la puissance de la théorie économique de la concurrence monopolistique, la novation des travaux de sémiologie inconnus des jeunes économistes, la rigueur des statistiques clés de voûte de la recherche marketing, les artifices ludiques de la création publicitaire ou encore la trivialité rassurante des récits de représentants de commerce.

Nous n'étions cependant pas conscients à cette époque de la révolution commerciale que nous traversions et encore moins de celles que le marketing allait engendrer sur 50 ans à chaque fois que le concept menaçait de s'essouffler par contestation extrême ou conformisme interne. Ce nouveau paradigme commercial est-il devenu une science reconnue ? Je laisserai mes collègues spécialisés répondre à une question brulante depuis près d'un demi-siècle. Avec un peu de recul et paraphrasant la définition du marketing de notre inspirateur commun à tous les trois Sylvain Wickham, on peut affirmer que le marketing n'a rien inventé; le détaillant, le grossiste, le publicitaire, le transporteur, le fabricant existaient évidemment à la fin du XIXe, il a proposé une orchestration systématique, à défaut d'être scientifique, de ce monde marchand en essayant de préciser selon les contextes, les circuits d'opérateurs les plus économiques (réduisant au maximum les coûts de transaction sur le marché) pour répondre aux contraintes multi séculaires de la chaine des opérations économiques pour distribuer un produit ou un service à un client.

Un siècle après cette mutation économique du monde occidental qui rompait en partie avec le paradigme de la négociation en diffusant le contrat commercial d'adhésion (non négocié) que reste-t-il de cette discipline enseignée depuis plus de cent ans et des pratiques commerciales convergentes sous l'effet d'Internet ? Deux constats s'imposent qui s'expliquent en partie par trois grands motifs.

L'histoire du marketing épouse parfaitement l'histoire des faits économiques et sociaux et l'histoire des idées, pour reprendre une vieille classification, tout au long du XXe siècle, le marketing est en quelque sorte en " société ". Au plan des faits économiques il prospère sur les mesures techniques qui fondent l'appareil statistique crée aux Etats-Unis à l'époque de la crise de 1929, il récupère les contestations de la société de consommation qui s'amorcent dès la fin des années 1950 aux Etats-Unis, il épouse la modernité tardive (ou postmodernité) qui nous surprend à la fin des années 1980 et dont la coexistence conflictuelle avec les valeurs issues des Lumières expliquent largement les tendances contradictoires observées dans la consommation et la fin des utopies de nos sociétés post-industrielles.

Au plan des idées il assume l'arrivée de la socio-sémiotique qui submerge la socio-économie, fait coexister économistes et anthropologues, rationalité économique et émotion, transaction commerciale et expérience émotionnelle et arrive à combiner la nécessaire minimisation des coûts de transaction, source de l'efficience économique, et la plus surprenante création de recettes de transaction en faisant de plus en plus du consommateur un acteur sinon un générateur de l'action marketing : de la conception du produit dont on le rend complice à sa distribution et son montage. Au passage le " consom'acteur " est censé y gagner en plus du lien social là où le marketing traditionnel avait dépersonnalisé l'acte de vente.