Dynamique concurrentielle et valeur de l'entreprise

Une des premières manifestations de la légitimité économique de l'entreprise mais aussi sa condition de survie résident dans la valeur apportée sur le marché, c'est-à-dire le choix judicieux d'un type et d'une structure d'offres. Ce choix permet à l'entreprise d'assurer le développement et la pérennité de l'organisation. Ce choix est soumis à de nombreuses contraintes parmi lesquelles des contraintes organisationnelles, financières et concurrentielles. Nous adapterons une perspective concurrentielle en focalisant notre propos sur le management de l'avantage concurrentiel. Notons cependant que cette approche laisse implicitement supposer, comme nous l'avons évoqué, que le management efficace de l'avantage concurrentiel est une condition de succès de la stratégie de l'entreprise. T.C. Powell (2001) considère que la relation entre l'avantage concurrentiel et les performances de l'entreprise n'a jamais été véritablement éclairée. Il montre, se basant sur une analyse bayessienne, qu'il n'existe pas de relation effective entre l'avantage concurrentiel et le niveau de performances. En réponse, R.J. Arend (2003) souligne que l'analyse de T.C.Powell comporte des points contestables sur les mesures de l'avantage concurrentiel et sur celles des performances. Quant à nous, sachant que les performances de l'entreprise sont contingentées par de multiples variables, nous considérerons que le management de l'avantage concurrentiel reste une des conditions du succès de la stratégie concurrentielle et partant, de l'entreprise dans son ensemble. L'existence d'un avantage est source de consommateurs potentiels et donne à l'activité une position spécifique qu'illustre la phrase de Scott mcNealy, P-DG de Sun Microsystems qui dit " si votre stratégie n'est pas véritablement différente de celles des autres, ce n'est pas une stratégie. ". Une entreprise est toujours contrainte de gérer l'avantage concurrentiel d'une activité mais elle peut être aussi amenée à gérer un portefeuille d'avantages. Nous envisagerons ces deux aspects sous un angle dynamique.

La concurrence est omniprésente dans les choix stratégiques de l'entreprise. Notons déjà qu'il existe une interaction dynamique entre les choix d'une entreprise donnée et ceux des entreprises rivales. Les choix stratégiques de l'entreprise sont contraints par les choix des entreprises rivales mais ces derniers se font aussi en fonction des choix de l'entreprise considérée. En bref, cette boucle d'interactions impulse une dynamique concurrentielle spécifique. Le résultat de cette dynamique se traduit par des positions relatives entre les entreprises qui évoluent dans le temps, plus ou moins rapidement selon les contextes. Notons une nouvelle fois qu'il n'est pas réellement opportun de parler d'entreprise et qu'il est préférable de se référer au domaine d'activité stratégique (DAS ou Strategic Business Unit). En effet, la concurrence se joue en premier lieu sur les produits, les marchés, les technologies qui constituent le domaine d'activité stratégique Dans ce chapitre, l'essentiel de notre propos sera celui de la recherche de l'avantage concurrentiel, en mettant en lumière à la fois les aspects statiques et dynamiques de la concurrence et en évoquant les conséquences managériales.