Le marketing sensoriel

Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l'achat d'un produit ou d'un service. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et une expérience positive mémorisées et associées à la marque, renforcer l'image de marque et créer des liens durables d'attachement et d'engagement à celle-ci. La rationalité est donc laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l'être humain, donnant ainsi lieu à une expérience unique pour chaque individu.

Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant d'informations. Le défi des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre. Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grâce aux innovations technologiques, les firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. Ainsi, il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d'un magasin au moyen d'un système d'éclairage ou même d'adapter l'ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette panoplie de technologies permet d'attirer l'attention de l'éventuel acheteur, de renforcer le confort d'achat et de communiquer de manière ciblée.

Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d'inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n'offre pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s'imprégner de l'ambiance d'un lieu.

Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu'elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s'extraire de leur environnement habituel.

Depuis les années 1960, la vue a été grandement étudiée et sollicitée. Elle représente le sens le plus stimulé par l'environnement : 80 % des informations parviennent à l'homme par l'entremise de la vue. Les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimulus visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la création d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente, du montage d'un stand ou de la réalisation d'une campagne publicitaire, peut jouer sur l'attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l'entreprise (ex. : l'achat du produit ou du service). Aujourd'hui, les applications du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages.

Plus qu'un simple élément décoratif, les stimulus visuels utilisés peuvent non seulement servir à identifier et à différencier l'offre (ex. : le bleu de Bell ou le jaune de Vidéotron), mais aussi à renforcer certaines impressions sur les caractéristiques du produit. Ainsi, il est possible d'ajouter des touches d'orange et de rouge sur un produit afin de renforcer l'impression selon laquelle ce dernier a des propriétés intrinsèques de protection contre le froid (ex. : des couleurs chaudes sur une combinaison de surf ).

Apple est un bon exemple de compagnie qui a basé sa valeur de proposition sur un élément du marketing visuel : le design. En effet, grâce aux couleurs originales et aux formes modernes de ses ordinateurs et lecteurs MP3, cette entreprise s'est démarquée en conjuguant fonctionnalité et design, transformant presque l'ordinateur en un objet décoratif.