Développer et gérer sa marque

Au cours des dernières années, l'application des notions liées au branding de produits et de services s'est étendue aux lieux, et ce, afin de faire face à une concurrence accrue pour l'attraction des ressources autant humaines que matérielles. Bien qu'il soit beaucoup plus complexe par la multitude d'intervenants et de joueurs concernés, le branding de territoires, de régions ou de villes s'est avéré efficace pour plusieurs villes, comme Trois-Rivières. Un temps important de réflexion et d'analyse ainsi qu'un positionnement intégrateur ne constituent que quelques éléments primordiaux de la démarche de branding de lieu.

Dans une société où les produits et les services deviennent incroyablement similaires par la standardisation des procédés et des normes de qualité, un avantage concurrentiel durable ne peut être fondé sur des stratégies ou des systèmes d'opérations facilement imitables. La valeur ajoutée au client doit désormais s'effectuer par l'entremise de caractéristiques difficilement reproductibles, telles que l'identité et l'image de marque. IKEA, Starbucks, IBM, Apple, Louis Garneau et Cascades sont autant d'entreprises qui ont su, grâce à une identité et à une image de marque bien établie et unique, se distinguer de leurs concurrents les plus féroces.

Pour plusieurs entreprises, le développement d'une marque demeure un mystère dont la compréhension n'est accessible que pour les multinationales de ce monde. L'outil de gestion Développer et gérer sa marque a été conçu pour percer et simplifier ce mystère. Il a comme mandat d'accompagner le gestionnaire de PME dans sa démarche de branding en lui fournissant des repères, des pistes de réflexion ainsi que des conseils afin d'optimiser les avantages d'une telle activité.

Bien que la marque soit désormais reconnue comme un actif intangible fondamental au succès d'une entreprise, il subsiste une certaine confusion quant à la définition du concept de marque. Il semble donc nécessaire, en première partie, de définir clairement ce à quoi se réfère la terminologie de la marque. La deuxième partie de l'outil de gestion est consacrée aux différents avantages liés à l'investissement dans la marque et a pour but principal de démontrer que cette dernière peut représenter un actif très rentable pour une entreprise. Finalement, la troisième partie décrit une démarche composée d'ingrédients gagnants pour développer et gérer sa marque. Toutefois, il est à noter que cette démarche ne garantit pas un succès immédiat et devra plutôt être utilisée à titre de référence. La quatrième partie traite du branding de lieu, pratique de plus en plus populaire afin de stimuler le développement économique d'un territoire, d'une région ou d'une ville.

Lorsque le thème de la marque est abordé, nombreux sont les gestionnaires qui se réfèrent simplement au nom de la marque, à son logo ou à son slogan. Des millions de dollars sont parfois investis dans la création d'un nouveau logo et de matériel tape-à-l'oeil sans compréhension réelle de ce que représente la marque. Cette vision du concept de la marque est limitée, parce que le logo et le nom ne constituent que les représentations visuelles de l'expression d'une marque, c'est-à-dire ses éléments reconnaissables.

De façon plus complète, une marque représente tout ce qui permet d'identifier et de distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux que proposent les concurrents. Cela inclut toutes les significations, les perceptions et l'expérience d'une personne résultant de son interaction avec une firme, que ce soit par l'entremise d'un produit, d'un service ou d'une conversation avec un ami. En bref, une marque est ce que votre entreprise représente et la raison pour laquelle elle est reconnue.

La marque rassure les consommateurs/clients à propos de la qualité et de la valeur du produit ou du service. La confiance inspirée par une marque reconnue est particulièrement utile lorsque les clients n'ont pas assez d'information pour faire un choix éclairé. Par exemple, à l'étranger, une personne se tournera davantage vers le produit d'une multinationale reconnue, au moment du choix d'une boisson gazeuse, que vers un produit local dont la marque ne lui est pas familière.