Péchés mortels en marketing symptômes et solutions

Il faut s'appuyer sur un plan marketing permettant, grâce à son efficacité, de rentrer dans ses fonds en termes d'argent et de temps investis. Dans ces conditions, pourquoi 75 % des nouveaux produits, services et créations d'entreprises sont-ils voués à l'échec ? 1 Pourquoi tant de fiascos, malgré tout ce travail d'études du marché, de développement et de test du concept, d'analyse du secteur d'activité, de développement et d'essais du produit, de tests sur le marché et de lancement commercial ?

Ensuite, les spécialistes du marketing sont censés peaufiner les 4P produit, prix, (em) Placement et Promotion en veillant à ce qu'ils soient cohérents entre eux et avec la stratégie STP. Après quoi ils doivent exécuter le plan et en suivre attentivement les résultats. Quand ces derniers ne sont pas conformes aux attentes, il leur appartient d'identifier la cause du problème. L'implémentation était-elle défectueuse ? Le marketing mix cohérent ? Le STP valable ? Les études de marché ont-elles été réalisées avec toute la compétence voulue ?

Aujourd'hui, cependant, trop de départements marketing ne gèrent plus la totalité du processus que je viens de décrire. Ils le partagent avec d'autres directions : stratégie, finance et exploitation. Dans la réalité quotidienne, la direction marketing se voit confier des nouveaux produits ou services imaginés et développés sans elle et se retrouve face à sa mission, telle que la conçoit le reste de l'entreprise : vendre et promouvoir. Loin d'avoir la maîtrise des quatre P, le plus clair de ses activités se réduit à un seul, la promotion.

Clairement, cette compagnie considère le marketing comme une fonction à un seul P. Le pire, c'est que le marketing n'optimise pas toujours la publicité et la commercialisation. Les PDG frémissent quand ils reçoivent la facture de leur agence de publicité à une période où les ventes sont moroses ou en baisse. " À quoi nous a servi la pub ? " demandent-t-ils à leur directeur marketing.

Le marketing commence à agacer les chefs d'entreprise et c'est compréhensible. Ils voient ce que leur rapportent leurs investissements en finance, en production, en technologie de l'information et même en matière d'achats, mais pas en marketing. Certes, cette fonction met en oeuvre une chaîne d'événements plus complexes où il est plus difficile de démêler la cause et les effets. Mais la théorie progresse et d'autres entreprises la mettent en pratique. Pourquoi pas la leur ?

Les grandes marques ont de plus en plus de mal à répercuter dans un prix légèrement supérieur les investissements consentis dans la construction de leur capital-marque. De nombreux facteurs se liguent contre eux. Les enseignes de grande distribution écrasent les prix de leurs fournisseurs en brandissant la menace de ne plus les référencer s'ils se montrent récalcitrants.

Par ailleurs, Les jeunes sont, paraît-il, plus sceptiques que leurs aînés face à la publicité 1. No Logo, la tyrannie des marques, le livre de Naomi Klein, a fait réfléchir beaucoup de gens, qui se demandent si cela vaut la peine de payer plus cher les marques qui font de la publicité et s'interrogent sur le bien-fondé des coûts, pour l'ensemble de la société, de la politique de marque.