Le marketing de l'ego

Mais ces changements ne se font pas dans la douceur, sans remise en cause ni crise de relation... C'est aussi le cas de la relation client. Pour les marques, le livre d'Henri Kaufman nous le dit, cela requiert désormais plus que l'écoute et la reconnaissance du client. Ce livre nous invite à aller plus loin, il nous propose l'ego comme objet de marketing, nouvelle étape du One to One. Les chemins qui nous sont proposés ici sont sérieux mais non sans sourire. Dans ce monde où s'exercent tant de pressions sur l'individu, Henri Kaufman nous rappelle que le consommateur garde le pouvoir de préférence. C'est aux marques désormais à relever le défi et ce dans le contexte désenchanté d'un individu qui n'arrive plus à inscrire sa vie dans un grand enjeu collectif.

La quête du sens prend donc ici selon Henri Kaufman une nouvelle dimension: l'ego du client comme finalité d'un discours pose la question de la responsabilité de la marque, sa capacité à créer la confiance, à rassurer par son expertise et sa posture et, parfois même, à dire non. L'approche sémiologique et qualitative des effets des communications nous montre que la voie est étroite entre une position d'affirmation d'une flexibilité sans limite de la marque pour répondre aux attentes du client, et le risque de non-crédibilité ou d'intrusion de la marque dans un domaine où elle n'est pas attendue. Le client apprécie d'être sollicité, il rejette l'envahissement, il a besoin de ressentir son propre pouvoir de décision, d'avoir le dernier mot.

L'ambition du marketing a d'abord consisté à concevoir des produits et des services qui correspondaient non plus aux possibilités des machines mais aux besoins des consommateurs potentiels et si possible aux besoins du maximum d'individus; c'était le marketing de masse. Puis, la concurrence aidant, les marketeurs se sont rendus compte qu'ils augmenteraient le nombre de produits achetés en les déclinant selon plusieurs variantes, adaptées à des populations dont les besoins étaient sensiblement différents; c'était le début du marketing de segmentation, lui-même affiné de plus en plus pour arriver au marketing de niches. En poursuivant cette atomisation de plus en plus fine des cibles, on s'est rendu compte finalement que dans la niche... il y avait un chien.

Stade ultime de cette démarche, le marketing One to One s'est attaché à satisfaire les besoins individuels de chaque client en proposant, via une communication individualisée, des produits eux-mêmes individualisés, qu'on appelle customisés.

Ces études ont permis d'aller plus loin que les sempiternelles catégories de " Très bons clients ", " Bons clients ", " Irréguliers " et autres " Inactifs récents ", en distinguant des groupes de clients aux affinités et centres d'intérêt spécifiques.

Au moment où le marketing de masse devenait progressivement individuel, les marques proclamaient haut et fort que les clients étaient rois... et les clients avaient fini par le croire. Hélas, la plupart du temps, ce message flagorneur n'était pas entendu tout au bout de la chaîne, là où se passe vraiment le contact physique avec le client. Les vendeurs, les chargés de réclamation, les téléacteurs, les chargés du service après-vente étaient, eux, restés en république. Pour eux, point de roi, tous les clients sont égaux, et rien ne sert d'être aimable avec eux: un de perdu, dix de retrouvés. Ils n'avaient tout simplement pas compris le changement de régime, passant allégrement de la royauté féodale des marques au statut de fou du roi.

Le grand écart entre les affirmations publicitaires et la réalité moins idyllique sur le terrain conduisit à une espèce de schizophrénie des marques. Leurs promesses excédaient largement la réalité: que ceux qui ont une seule fois appelé une " hot line " qui réponde en moins de 3 sonneries lèvent le doigt! Combien de fois avez-vous pu facilement renvoyer un produit défectueux acheté sur Internet?