Les orientations stratégiques

Selon Mintzberg : " la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d'actions ". L'entreprise doit donc suivre une stratégie globale qui permettra de mettre en adéquation ses objectifs, ses moyens et son environnement. Pour cela elle exploitera ses points forts en tentant de remédier à ses faiblesses. Elle mettra à profit son environnement et les opportunités pour s'adapter et innover. Le plan d'action commercial et mercatique de l'entreprise sera logiquement conforme aux orientations stratégiques de l'entreprise. Le commercial respectera dans sa démarche de vente le plan d'action commerciale.
Le but de l'analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces. La plupart du temps cette analyse est conduite sous la forme de réunions rassemblant des personnes concernées par la stratégie ou des experts.

2. Quels usages peut-on faire de l'analyse SWOT ?

L'analyse SWOT permet d'identifier les axes stratégiques à développer. Bien qu'avant tout destinée à la planification, l'analyse SWOT peut servir à vérifier que la stratégie mise en place constitue une réponse satisfaisante à la situation décrite par l'analyse. Elle peut être utilisée en évaluation :
L'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par nature subjective et qualitative. Si l'étude des forces et celle des faiblesses nécessitent d'être approfondies, deux outils peuvent être utilisés pour fournir des pistes d'investigation : l'audit des ressources et l'analyse des meilleures pratiques (comparaison à l'intérieur d'un pays entre ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien suivant certains indicateurs)
Les opportunités sont les possibilités extérieures positives, dont on peut éventuellement tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Elles se développent hors du champ d'influence du pays ou à la marge (ex : changement de goût des consommateurs mondiaux concernant une production du pays, amélioration de l'économie d'un pays "client", développement du commerce par Internet, etc.)
Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement du pays ou d'un secteur (ex : l'industrie). Elles sont souvent hors du champ d'influence du pays ou à la marge (ex : désaffection des consommateurs pour un produit important du pays, prix de l'énergie en forte augmentation, baisse généralisée de l'aide au développement, etc.).
La Matrice BCG (Boston Consulting Group, années 70) est un outil de gestion de portefeuille basé sur la théorie du cycle de vie du produit. La Matrice BCG est couramment employée pour déterminer les choix et priorités de gestion du portefeuille de produits.