Réseaux sociaux virtuels et création de valeur

Il existe deux grandes catégories de réseaux sociaux virtuels (RSV). Tout d'abord, il y a ceux qui permettent de partager, échanger des conseils et des informations, trouver du business (clients, fournisseurs, partenaires) ou un emploi, maintenir les liens avec des collègues anciens ou éloignés, retrouver des personnes, en rencontrer de nouvelles. Dans cette catégorie, nous pouvons citer les communautés telles que celles de Viadeo, Linkedln, Facebook ou Asmallworld.

Dans cette seconde catégorie, nous pouvons inclure les communautés de Second Life, World of Warcraft ou bien Farmville. Cette deuxième catégorie s'apparente sous certains aspects davantage à un ensemble de mondes virtuels sans véritables liens entre eux qu'à des RSV. Pour autant c'est cette deuxième catégorie qui est la plus riche en terme de travail collaboratif et d'échange marchand en ligne.

Second Life est un monde virtuel créé en 2003 dans lequel un membre y fait évoluer son avatar, c'est-à-dire sa représentation virtuelle. L'avatar peut dialoguer avec les autres avatars, effectuer des échanges marchands, investir dans la communauté en achetant des terrains et en y faisant construire des habitations. Les principaux partis politiques, administrations publiques ou privées, multinationales de par le monde, ont compris la formidable vitrine que pouvait représenter Second Life pour eux et y ont installé leurs bureaux. Certaines même y ont construit des entreprises virtuelles. D'un jeu en réseau, Second Life est progressivement devenu une plateforme de travail collaboratif pour de nombreuses entreprises principalement celles liées aux hautes technologies. Par exemple, il est plus facile et plus économique en terme de coûts de transaction pour des ingénieurs, disséminés de par le monde de faire travailler ensemble leurs avatars que d'être en relation par courrier électronique, téléphone, ou rencontre réelle. Sur Second Life, les firmes multinationales IBM et Nokia ont mis au point une application qui permet des réunions utilisant la réalité augmentée. Avec un tel dispositif, les participants à une conférence dans le monde réel sont aussi présents au même moment sous forme d'avatar sur Second Life. L'avantage de cette réunion augmentée, est que les objets en trois dimensions, modélisés dans Second Life, peuvent apparaître durant la conférence, et sont entièrement manipulables. Il existe aussi sur Second Life la possibilité d'utiliser le métavers à des fins thérapeutiques et de réinsertion des blessés de guerre2. Caché anonymement derrière son avatar, le blessé est plus à même de parler de ses traumatismes. Cela permet de faciliter la création de réseaux d'aides.

Déjà en 1899, Thorstein Veblen considérait que les comportements économiques et sociaux étaient entravés par des rigidités culturelles. De telles rigidités existent dans Second Life. En effet, tout membre peut construire son avatar en totale liberté c'est-à dire de la couleur des cheveux à la longueur du nez. Des millions de combinaisons sont possibles. Le mode de construction de l'avatar résulte d'un compromis entre la totale liberté d'expression offerte par le RSV et l'émergence de structures sociales propres aux êtres humains (Cogerino 2009).

Comme l'ont montré les travaux de Castronova (2003), les modalités de construction des avatars posent des questions à la fois positives et normatives. Logiquement, la raison première de créer son avatar dans Second Life serait de pouvoir vivre une autre vie (une " second life "), c'est-à-dire une vie totalement différente de la vie réelle. Or, il est surprenant de constater que la plupart des avatars sont des clones de leurs propriétaires. Un homme grand et brun choisira de créer un avatar grand et brun. Les rigidités socio-culturelles de la vie réelle passent dans les mondes virtuels.

De telles rigidités conduisent au développement considérable de processus mimétiques dans les RSV tels qu'ils sont définis par Hedström (1998). Dans les RSV, l'information circule si vite que les membres de la communauté peuvent s'observer en temps réel et pour renforcer leurs sentiments d'appartenance développent les mêmes comportements et prennent des décisions similaires. Une culture propre au RSV se construit alors rapidement et le RSV devient une communauté d'usages et de pratiques. Cet aspect est renforcé car au mimétisme s'ajoute le sentiment d'appartenance.