Pourquoi les distributeurs échouent ou réussissent à l'étranger ? Une analyse comparée de l'internationalisation de Wal-Mart et Carrefour

Cette étude est une analyse qualitative et quantitative de l'internationalisation de Wal-Mart et Carrefour, les deux leaders mondiaux du secteur. Elle s'appuie sur les études de cas disponibles dans la littérature et les informations publiées dans les rapports des entreprises aux autorités de régulation des marchés financiers (AMF et SEC)1 et dans la presse économique et spécialisée.

La section 2 est consacré à la présentation de faits stylisés concernant les trajectoires d'internationalisation de Carrefour et Wal-Mart. Après avoir montré l'insuffisance des facteurs macroéconomique pour expliquer l'hétérogénéité du développement des filiales des deux groupes, les outils théoriques mobilisés pour notre travail sont succinctement présentés dans la section 3. Les sections suivantes nous permettent de montrer l'incidence différenciée sur le développement des filiales de Wal-Mart et Carrefour du moment et des modalités d'implantation (section 4), des facteurs permettant l'exercice d'un pouvoir de marché (section 5) et des institutions nationales organisant la relation salariale (section 6). La conclusion propose une interprétation de nos résultats et en indique les limites.

Le processus d'internationalisation au cours des années 1990 s'inscrit dans une période de forte augmentation du chiffre d'affaire des deux firmes mais connaît différentes phases. Les cessions d'actifs et le coup d'arrêt mis à la diversification géographique au début des années 2000 illustrent ainsi le caractère heurté et risqué de l'internationalisation. Un indice de développement relatif des implantation des distributeur est présenté afin de rendre compte de l'hétérogénéité du développement des implantations à l'étranger. Il est ensuite confronté à des données macroéconomiques.

Carrefour a largement devancé Wal-Mart dans son internationalisation. Quelques brèves tentatives en Belgique, en Suisse, en Italie, en Grande Bretagne, aux Etats-Unis et à Taïwan entre 1969 et 1972 se soldèrent par des échecs. Une nouvelle tentative aux Etats-Unis entre 1989 et 1992 ne sera pas davantage couronnée de succès. En revanche, un processus durable d'internationalisation commence avec l'installation en Espagne en 1973 bientôt suivie par le Brésil (1975), l'Argentine (1982) et Taïwan (1989). Là, le succès est spectaculaire. La nouveauté du format hypermarché et la faiblesse de la concurrence permettent aux filiales étrangères d'être rapidement très rentables (Daumas, 2006). Nous n'allons pas revenir dans ce papier sur cette première période mais nous focaliser sur la décennie 1990, décennie au cours de laquelle Wal-Mart comme un certain nombre d'autres opérateurs de la grande distribution (Auchan, Tesco, Metro, K-Mart, Ahold, Casino..) se tournent progressivement mais résolument vers l'international et où Carrefour accentue encore son orientation vers les marchés étrangers.

Wal-Mart et Carrefour sont des entreprises de tailles fortes différentes. Le CA de Wal-Mart est ainsi en 2006 plus de quatre fois supérieur à celui de Carrefour. Mais le processus d'internationalisation intervient pour les deux entreprises dans le cadre d'une croissance forte de l'activité (graph 1 et 2). La croissance est régulière chez Wal-Mart : avec un taux moyen de près de 15 % par an entre 1992 et 2006, le CA a été multiplié par 7,8 sur la période ! La progression du chiffre d'affaire s'effectue en partie sur le marché intérieur mais l'activité internationale pèse de plus en plus : en 1995, la part du chiffre d'affaire réalisé à l'étranger était inférieure à 4%, elle est de 16,7% en 1999 et de plus de 22% en 2006.