Les marques de luxe face à l'engouement du grand public

Nous verrons à travers notre étude combien l'industrie du luxe est un monde singulier dans notre économie : avec des chiffres d'affaires très conséquents, des acteurs regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également aux marques de luxe : à l'identité de marque, aux cibles de celles-ci.

Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les marques de luxe de tomber dans les mains du plus grand nombre. Le luxe dans la rue pour le plus grand nombre, phénomène récent, ne risque-t-il pas de porter préjudice aux marques ? Cette problématique mérite d'être posée car elle renvoie à l'identité et à l'image que les marques de luxe souhaitent donner d'elle-même...

Jusqu'au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe qu'il a été le reflet du mystère religieux qui pousse l'homme à se dépasser par une offrande ou par un signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste, encore aujourd'hui pour l'homme, importante lorsqu'il s'agit de posséder du luxe.

Mais l'époque bénie du luxe est sans nul doute : la Renaissance (XVe et XVIe siècles), période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l'explosion tangible du luxe : vogue de l'architecture fastueuse inspirée de l'Italie, progrès des parures de joyaux. Egalement le mobilier devient plus luxueux, l'art de la table se pare de raffinement. Les objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement à l'Aristocratie et à la Cour.

A la Renaissance le luxe a une position contrastée. Mais par la suite il deviendra l'apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de l'époque. C'est également de cette époque que date le luxe pour les livres, grâce au travail des relieurs.

Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le rôle positif de l'Encyclopédie. Celle-ci a traité dans ses chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels de l'habillement et des accessoires. Les métiers liés à l'industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant réservé à une élite.

Au XIXe siècle, l'influence économique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L'industrie du luxe est alors composée de confréries d'artisans, tous ayant leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins symbolisant la démocratisation du luxe.