Le sponsoring sportif

Après avoir défini précisément la notion de sponsoring, nous verrons les objectifs et les cibles spécifiques au sponsoring sportif. Ensuite, nous aborderons les étapes nécessaires à l'organisation d'une campagne de sponsoring sportif et dans une quatrième partie, nous traiterons de la mesure du retour sur investissement en termes de sponsoring. Enfin, nous présenterons précisément une action de sponsoring concrète d'une équipe cycliste.

Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d'un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l'événement) et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image (Derbaix et al. 1994). L'objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l'entreprise, en tant qu'institution, ou à certains de ses produits ou de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c'est à dire mieux répondre aux attentes des consommateurs (Quester, 1997).

A l'évidence, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de son temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, médias, grand public) ; ?uvrer pour son temps et acquérir une légitimité institutionnelle. C'est en somme l'art de faire parler de soi, en parlant d'autre chose que de soi. Le sponsoring, devenu anodin, résulte de la rencontre intéressée de deux mondes : celui du commerce, qui trouve à travers l'actualité sportive un nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de moyens financiers.

Le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à valoriser principalement l'image de marque d'une entreprise : le sponsor qui apporte son concours à une personne ou à une manifestation ; le sponsorisé, auquel il s'associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu?offre-le sponsorisé, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d'un événement auquel participent ces espaces publicitaires.

Il est également possible que le sponsoring ne soit d'aucune efficacité pour l'entreprise ou pire encore, que l'opération présente des conséquences négatives suite à une incohérence entre l'entreprise et le sport choisi et soit néfaste voire irrémédiable pour l'image de marque.

Cependant, le sponsoring est souvent considéré avec méfiance car ses retombées sont difficiles voire impossible à évaluer. Il est très délicat de quantifier une progression en termes d'image. On ne peut également tabler sur aucune proportionnalité entre le montant de l'investissement initial et ses retombées. Il existe tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer, à posteriori, l'impact d'une opération de sponsoring sur l'image, la notoriété et l'aspect économique d'une entreprise. Ces moyens permettent d'avoir l'estimation la plus précise possible des retombées d'une action de sponsoring.

Le message du sponsor, véhiculé par l'opération de sponsoring est la plupart du temps implicite et limité à une seule évocation de la marque et de sa présence auprès des compétiteurs. L'individu doit donc en expliciter le sens et le décoder. Cela représente une lourde tâche car l'attention de ce dernier est, le plus souvent, captée par l'événement sportif lui-même et non par ses sponsors.