Dans le marché concurrentiel du prêt à porter, quelle est la stratégie gagnante ?

Afin de mieux appréhender ce secteur et ses migrations, nous allons aborder l'évolution du prêt à porter depuis l'émancipation de la femme, puis les différentes stratégies des enseignes du prêt à porter selon leurs segments ainsi que le comportement qu'entretient le consommateur avec les vêtements.

La Première Guerre Mondiale a eu une influence considérable sur l'évolution de la mode : l'absence de l'homme a modifié la place des femmes dans la société. Confrontés à de nouvelles responsabilités, les femmes sont désireuses d'accéder à un style de vie qui soit l'expression de leurs nouvelles aspirations. Les années vingt savent traduire cette émancipation, alors que Paris s'ouvre à toutes les influences, dont témoigne le succès des revues de Joséphine BAKER.

La période de la Seconde Guerre Mondiale a été marquée par un grand nombre de bouleversements tels que la fermeture de grandes maisons de couture françaises comme Chanel, Vionnet ou Mainbocher. Afin de ne pas perdre ce savoir-faire très " parisien ", Lucien LELONG a réussi à obtenir des autorités allemandes la délocalisation de la production vers Vienne et Berlin et ainsi permettre le maintien d'une soixantaine de maisons.

Cette période a laissé beaucoup de marques dans les esprits mais aussi dans la mode qui se traduit par l'apparition de certains éléments tels que les renforts dans les épaules (" les paddings "). C'est le goût de l'excentricité qui prédomine où tous les mélanges sont permis et surtout les plus osés.

Les années soixante marque une nouvelle rupture radicale dans le sens où la jeunesse issue du baby-boom entre en période de rébellion et cherche la démarcation par rapport aux mondes des adultes. Le moyen d'action choisi par cette génération est la mode unisexe ; ainsi ces jeunes veulent stopper les différences sexuelles. Le meilleur exemple trouvé est le port du pantalon par les filles.

Notre époque a été marquée par l'arrivée en masse des produits chinois qui ont " inondés " les marchés occidentaux. Ces produits de qualité inférieure ont été considérés comme des produits bon marché par les consommateurs, cependant, les fabricants occidentaux ont eu de la peine à concurrencer ce nouveau marché. Les coûts sont moindres en Asie, aussi bien au niveau du tissu qu'au point de vue de la fabrication. Par exemple, un salaire mensuel chinois équivaut à environ 500 francs soit moins de 100 euros alors que le temps de travail dépasse facilement les 60 heures hebdomadaires.

Il existe de véritables problèmes relationnels au sein de ce marché et surtout entre l'Europe et l'Asie. Cependant, Peter Mandelson et Bo Xilai, le commissaire européen au Commerce et son homologue chinois sont arrivés le 8 Juin à un accord stipulant la limitation des exportations des produits chinois vers l'Europe jusqu'en 2007.