Les adulescents

Pourtant le mot d'ordre qu'ils reçoivent d'eux : Etre sage à tout prix. Trop de chômage, attention au sida. Arrivés à l?Age adulte, on les traite d'égoïstes désabusés par leur comportement d'adolescents. Que s'est-il passé historiquement parlant pour ces enfants de la télé qui regrette encore Casimir ?

Pour Louis Chauvel, sociologue, les adulescents sont définis objectivement par de profondes incertitudes économiques. C'est la première génération qui risque de faire moins bien que ses propres parents. L'ambiance sociale est difficile. Ils arrivent au moment où les places sont prises et le nombre de bacheliers et de diplômés doublé. Les baby-boomers, leurs parents, ont aussi connu une explosion scolaire mais sans dévalorisation de leurs diplômes car l'emploi suivait. On dit aux adulescents que les débuts sont difficiles mais 30 ans dépassés, la carrière est plus rapide, promesse aujourd'hui non tenue.

Les modes de vie ont changé, la consommation est un moteur, les valeurs en ont pris un coup. Résultat : les adultes n'ont plus l?Age de leur âge. Toutes décennies confondues, ils n'hésitent pas à adopter ou à retrouver des comportements, des objets, des activités que l'on pensait rangés au placard de l'enfance et de l'adolescence. Moi-d'abord, douceur, confort, plaisir, transgression en sont les mots clés. Marché en pleine croissance depuis une dizaine d'années. Ils aiment jouer, veulent se maintenir jeunes à tout prix, laissent libre cours à leurs envies, ont le plaisir comme principale moteur de décision. Ils font appels au douceur de l'enfance et transgressions de l'adolescence. Vague de nostalgie ?

La tendance des objets évoquant le monde de l'enfance, atteint une dimension industrielle. Les codes de l'enfance ne sont plus seulement réservés aux enfants. Pour les marques, l'enfance apparaît comme valeur universelle. Elles y puisent du positif, du rêve et de l'émotion. Cela permet de fidéliser le consommateur et de construire une nouvelle image de marque plus jeune.

Le ludique régressif est un marché en vogue, le marketing l'a bien compris. Tout ce qui évoque le monde de l'enfance est systématiquement exploité. En touchant la fibre nostalgique du consommateur, les produits jouent sur l'affectif, le goût, le plaisir d'autrefois oublié, puis retrouvé.

De plus, face aux difficultés, les moins de 35 ans se tournent vers tout ce qui peut leur rappeler leur enfance, une période protégée où ils se sentaient en sécurité. C'est un repli stratégique, une valeur refuge. C'est un besoin de "réassurance" qui consiste à se tourner vers le passé tout en ayant des aspirations de modernité. On vend de plus en plus de produits ovoïdes, aux couleurs acidulées et ressemblant à des jouets (Imac, Mini cooper, Smart, New Beetle...)

Elle est à l'origine de l'essor récent de nouvelles formes de distribution qui élargissent et globalisent leur offre pour exprimer des modes de vie sur-mesure, créatifs, sophistiqués multiples et transverses. L'important est ce qu'il y a autour du produit pour créer le réflexe d'achat : l'imaginaire de la marque, l'innovation, un concept fort, les produits honnêtes et responsables....