La publicité humoristique

La première chose dont il faut tenir compte est que l'humour est quelque chose de très subjectif. Il n'est pas perçu de la même manière selon les ethnies voire les régions d'un même pays, culture locale oblige et il n'y a pas d'humour universel, car le sens de celui-ci se construit entre autres d'après l'éducation que chacun a reçu et selon les us et coutumes locales. Par exemple, un spot pour une agence de voyages où l'on voyait deux femmes se prélasser en vacances à Bali et prenant un bain de pieds a été considéré comme un outrage par ce pays, car le récipient du bain en question était en fait... une vasque sacrée servant aux rituels locaux. Et les publicitaires ne le savaient pas.

Voici une campagne pour l'expliciter. Cette publicité anglaise comporte deux parties, une comique en premier lieu, et une humoristique ensuite. On y voit un jeune homme venir chercher en voiture sa petite amie. Il lui propose de monter sans l'attendre car il a quelque chose à prendre avant. A peine installée dans la voiture, elle en profite pour lâcher allègrement une sonore flatulence. Personne ne s'attend à ce que cette jeune fille, à première vue bien élevée, n'agisse de la sorte. Cette scène, bien que réductrice, montre l'aspect comique incongru et immédiat, car si la même scène s'était produite dans un film au cinéma, la salle aurait ri aux éclats sans attendre la suite. Ceci était pour la partie comique, voyons la suite du spot.

Le visage décomposé de la jeune fille s'imagine aisément. L'annonceur de ce spot est un organisme de rencontre, avec pour slogan " Il y a de meilleurs moyens de faire connaissance. ". Cette partie est plus de l'ordre de l'humoristique, car la chute nous fait comprendre pourquoi le reste du spot était drôle.

Un excellent spot pour illustrer ceci est un de la campagne IKEA de 2002. On y voit une superbe jeune femme dans sa salle de bain, se préparant à sortir le soir même : elle se maquille, vérifie sa coiffure, etc. Elle en sort, mais ne regardant pas devant elle, elle se cogne l'entrejambe sur un coin de table à manger, lâchant ainsi un " Aarghh ! " rauque, incontestablement masculin. Slogan apparaissant : " Trop de meubles ? ".

Pour résumer, le comique comme l'humour présentent des risques selon comment ils sont employés. S'il opte pour le comique, le publicitaire devra faire attention à ne pas tomber dans le vulgaire. Tandis que s'il choisit l'humour, il devra s'assurer que le message émis est compréhensible par le maximum de personnes constituant sa cible.

L'homme va émettre un humour agressif pour se soulager de ce trop-plein et ainsi passer pour une personne à l'esprit alerte, tandis que le récepteur, l'acceptant, ne sera pas ridiculisé pour autant puisqu'il aura compris le mot d'esprit. L'agressivité et la tension redescendent, la communication est améliorée. Cependant, l'humour agressif est souvent employé pour se défendre face à un supérieur : c'est une forme de résistance. C'est le challenger contre le leader.