Etude de cas McDonald's

L'année 2008 promet d'être musclée dans la restauration rapide américaine. Le numéro deux du secteur, Burger King, prépare une riposte forte pour le début d'année : un double cheeseburger à 1 dollar, pour contrer le leader McDonald's qui s'est renforcé grâce à une offre identique. Burger King précise que, dans un premier temps, il testera son offre sur trois marchés régionaux. " Si ces tests se révèlent concluants, cette offre pourrait être proposée dans d'autres régions, mais pour une durée limitée ", indique le groupe. C'est pourtant une guerre de tranchées qui semble se préparer. Dans un mémo interne publié par le Wall Street Journal, le responsable du marketing international de Burger King, Russ Klein, qualifie le double cheeseburger à 1 dollar de McDonald's d'" arme la plus puissante que détient [notre] concurrent pour continuer à croître et s'accaparer une part disproportionnée dans cette catégorie ".

Après avoir élargi sa gamme de cafés, ce qui a fait bondir ses ventes de 39 % au cours des neuf premiers mois de 2007, McDonald's s'apprête à proposer son premier nouveau " sandwich du matin ". Il s'agit de contrer Burger King qui depuis février commercialise un " breakfast " à 1 dollar. La clientèle nocturne est aussi courtisée. Au début novembre, Burger King a annoncé que son bénéfice net avait grimpé de 23 % à 49 millions au cours de son premier trimestre de l'exercice 2007-2008, notamment grâce une fermeture plus tardive. 12 % des restaurants Burger King sont ouverts 24 heures sur 24, contre 40 % pour McDonald's. Burger King est implanté dans 69 pays à travers 11.200 restaurants (90 % franchisés). Son chiffre d'affaires annuel a progressé de 9 % à 2,2 milliards. Avec les franchisés, il atteint le record de 13,2 milliards.