Etude de cas Carrefour

Publié par : Stratfi

Etude de cas Carrefour. Etude de cas issue du cours de stratégie d'entreprise.


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Le groupe Carrefour se donne dix-huit mois pour faire disparaître l'enseigne Champion, spécialisée dans les supermarchés, au profit de Carrefour, selon nos informations. Environ 150 des 1.021 magasins seront transformés d'ici au quatrième trimestre 2008. Le reste basculera d'ici à la fin de l'année 2009. Le groupe teste son enseigne Carrefour sur plus d'une quinzaine de magasins dont, depuis un an, 7 hypermarchés dans toute la France et 6 supermarchés situés en Bretagne. Ces derniers ont pris l'enseigne Carrefour Market.


Faire basculer les Champion sous la bannière Carrefour est présenté en interne comme un projet offensif et non défensif dans un pays qui représente 45,8 % du chiffre d'affaires mondial du groupe et 47,3 % de son résultat opérationnel. Le distributeur espère mécaniquement gagner des parts de marché : Carrefour Market, enseigne qui se développera toujours en franchise et en succursale, pourrait séduire de nouveaux adhérents. D'anciens franchisés Système U ou Intermarché pourraient être tentés de prendre la bannière Carrefour jugée plus rentable. Ils alimenteraient ainsi l'extension du réseau. Le laps de temps écoulé depuis les tests de juin 2007 a aussi été mis à profit pour convaincre les 417 franchisés actuels de Champion de l'intérêt de rejoindre une marque réputée et fédératrice auprès d'un plus grand nombre de consommateurs.


Le numéro un du groupe français de distribution a réaffirmé que la cession d'actifs immobiliers peut être envisagée, si toutefois elle ne fragilise pas le résultat opérationnel d'une enseigne. La valorisation des actifs immobiliers de Carrefour est le thème d'actualité chez le groupe depuis le 7 mars, date de l'entrée au capital de Colony Capital et Groupe Arnault à hauteur de 9,1%.


José-Luis Duran, président du directoire de Carrefour, est revenu sur la cession d'actifs immobiliers. L'espagnol en a rappelé l'enjeu : "Tout le monde est d'accord sur les objectifs d'une telle cession : se développer plus vite et retourner de la valeur aux actionnaires". José-Luis Duran en a toutefois immédiatement rappelé les limites : "La question est : comment le faire sans mettre en danger le résultat opérationnel ?".


Les six millions de mètres carrés dont Carrefour est propriétaire sont l'objet de tous les débats depuis l'entrée surprise dans son capital de Colony Capital et Groupe Arnault. Le fonds d'investissement américain est connu pour avoir, chez Accor, poussé à la cession d'actifs immobiliers. Des cessions qui ont fait s'envoler le titre du groupe hôtelier. La méthode aurait, dans la foulée, convaincu Groupe Arnault de s'allier à Colony Capital au sein du groupe Carrefour. Certains experts estiment qu'une opération analogue pourrait être entreprise chez le distributeur français.


A cette occasion, José-Luis Duran avait rappelé combien "le contrôle de l'immobilier" est un atout pour qu'un distributeur alimentaire reste compétitif vis-à-vis de ses concurrents. Le paiement de loyers risquerait de trop grever le compte d'exploitation de l'enseigne, estime José-Luis Duran. Reste à en convaincre Colony Capital et Groupe Arnault.


Détenue par trois millions de personnes en France, la carte Pass, créée en 2004 par l'enseigne Carrefour, est à la fois un moyen de crédit et de paiement. En outre, elle est assortie d'un puissant programme de fidélisation. Après avoir été déployée chez Carrefour, celle-ci commence à faire ses premiers pas dans les autres enseignes du groupe. Depuis fin octobre, elle peut être présentée dans les magasins Champion et lors d'achats sur Ooshop, son supermarché en ligne, et Boostore, son site marchand Internet non alimentaire. À moyen terme, la carte Pass pourrait être aussi acceptée chez Ed, Shopi, Huit à Huit, etc.



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Date :

21/12/2010


Langue :

Français


Pages :

32


Consultations :

8674


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Résumé

Auteur : Thierry Pénard


Tags : étude de cas, stratégie, Carrefour
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