Etude de cas Coca Cola

La stratégie actuelle a été mise en oeuvre à partir de 2004 par Neville Isdell, un vétéran de Coca, sorti de sa retraite pour redresser une situation inquiétante, marquée par un fort ralentissement des ventes. Il a remotivé ses troupes et les a lancées dans deux directions. D'abord la relance marketing de la marque et donc du produit traditionnel. Cela passe par le renforcement de la distribution alternative, comme les distributeurs automatiques, pour s'affranchir un peu plus du diktat des grands distributeurs, et le lancement de nouveaux produits. Si le Coca Blak, avec plus de caféine, a fait un flop, le Coca Zero, sans calorie ni sucre, a atteint sa cible, les jeunes urbains masculins préoccupés par leur ligne. Le rouleau compresseur marketing a fait son oeuvre. Les analystes estiment que la firme d'Atlanta a dépensé près de 400 millions de dollars sur les seuls jeux Olympiques de Pékin pour gagner quelques points de marché sur Pepsi en Chine. ...

Mais face à un consommateur plus volatil et méfiant envers les bulles, la créativité sur un coeur de métier ultra-mature vise surtout à protéger la principale source de profit, dans un marché qui ne progressera plus guère. Alors Coca puise dans son immense trésor de guerre (la firme affiche chaque année des marges qui flirtent avec les 30 %) pour réduire sa dépendance au " Coke ".

Mais à l'inverse de Pepsi, largement diversifié dans l'agroalimentaire depuis le rachat de Quaker Oats en 2001, et de ses autres grands concurrents, Nestlé, Danone ou Unilever, Coca-Cola reste attaché à sa spécialisation dans les boissons. Résultat, son chiffre d'affaires (29 milliards de dollars) est largement plus faible que celui de Pepsi (39 milliards dont la moitié hors boissons), mais il reste numéro un dans les colas, avec la moitié du marché, et il a largement rattrapé son retard dans le reste à coups d'acquisitions. Il est désormais aussi dans les trois premiers mondiaux dans l'eau en bouteille (Dasani), les jus de fruits (MinuteMaid), les boissons énergisantes (Poweraid) et même les thés et cafés glacés (Nestea). Une conquête qui s'est largement accélérée ces deux dernières années, notamment sous l'impulsion du nouveau PDG, l'Américano-Turc Muhtar Kent. A tel point que les produits à la marque Coca ne représentent désormais que la moitié des concentrés que le groupe vend aux Etats-Unis. Coca se " dégazéifie " à grande vitesse. Peut-être arrivera-t-il un jour où l'on pourra ouvrir le coffre de la SunTrust d'Atlanta pour en sortir le parchemin et publier la recette du bon docteur Pemberton sans que cela effraie personne. P. Escande

Une part de 5 % sur le marché total des soft drinks en France, 120 millions de litres vendus en une année et une croissance de 25 % en cumul annuel mobile à fin juin 2008 : cette fois, c'est sûr, Coca-Cola Zero, la formule zéro sucre de Coca-Cola destinée aux hommes, est le plus beau succès de la filiale française depuis de nombreuses années. " Ce sera notre levier de croissance pour les trois ans à venir " , affirme le PDG de Coca-Cola France, Christian Polge . Ça valait le coup d'investir 10 millions d'euros en publicité, échantillons et promotions lors du lancement en janvier 2007. À côté, la croissance de 2 % de Coca classique fait pâle figure. Sans parler du Light, qui a souffert de l'engouement pour le Zero, avant de se redresser au troisième trimestre, grâce au recentrage sur son coeur de cible, les femmes.

Depuis l'arrivée du Zero, le total sans sucre représente 27 % de notre portefeuille de boissons pétillantes, contre 22 % il y a deux ans, explique Christian Polge. Et nous visons les 50 % pour 2015. " Car, devant un tel succès, les versions light de Fanta et Sprite sont elles aussi passées sous l'appellation Zero, censée être plus compréhensible par le consommateur. Leur taux de sucre a, au passage, été diminué d'environ 20 %, au profit des fruits. Au-delà des sodas, ce sont toutes les boissons perçues comme moins sucrées et caloriques qui ont la cote. " Nous diversifions au maximum notre portefeuille, notamment vers les boissons plates " , confirme le patron de Coca-Cola France. Le Fanta Still (sans bulles), lancé en mars pour concurrencer Oasis, et la boisson énergisante Burn sont bien accueillis en grandes surfaces.

Et il suffit de faire un tour par le centre international de recherche et développement, dans la banlieue de Bruxelles, pour avoir un aperçu des futurs lancements. Parmi les milliers de références présentées, le Lemon and Nada, une limonade traditionnelle qui cartonne en Espagne, ou le café froid en cannette développé avec la maison Illy pour les pays de l'Est " retiennent particulièrement l'attention de la France ". Tout comme les eaux vitaminées de Glaceau, rachetées 3 milliards d'euros en mai 2007, et déjà numéro un en valeur du marché des eaux outre-Atlantique.

Le groupe concocte ses nouvelles recettes dans deux laboratoires travaillant sur les tendances de consommation. L'un est aux Etats-Unis, l'autre à Bruxelles. Il sort 350 nouveaux produits par an des éprouvettes belges à destination de l'Europe, de l'Eurasie, du Moyen-Orient et de l'Afrique.