Un exemple de redéploiement industriel: la lingerie Chantelle

Publié par : Frenchcorp

Un exemple de redéploiement industriel: la lingerie Chantelle. Etude de cas issue des travaux de la commission Entreprises dans la mondialiasation : http://www.institut-entreprise.fr/index.php?id=170


Consulter un extrait ci-dessous

Situation de l'entreprise à la fin des années 1980

Activité commerciale :

- CA stagnant à environ 40M d'â?¬

- CA réalisé uniquement avec la marque Chantelle positionnée en milieu / haut de gamme

- Commercialisation assurée chez les détaillants spécialisés et dans les grands magasins en France, Allemagne, Belgique et Suisse.

Organisation industrielle

- 90% de la production réalisée dans les usines françaises de l'entreprise

- 10% dans une usine tunisienne créée en 1982

- effectif en France de 900 personnes dont 700 emplois industriels, et effectifs de 1100 personnes au total.

Situation du marché de la lingerie à la fin des années

1980

Croissance du marché : régulière de 2 à 3% par an, volume et prix en légère hausse.

Evolution des circuits de distribution en France :

- Déclin régulier des points de vente spécialisés

- Stabilité des circuits grands magasins

- Légère hausse du circuit VPC

- Hausse soutenue depuis 10 ans des circuits GMS

- Apparition de GSS et de chaînes succursalistes

Evolution des circuits de distribution en Europe

- Stabilité des différents circuits (contrairement à la France)

Acteurs concurrentiels

- Marques locales fortes dans chaque pays

- 2 marques européennes (Triumph, Playtex)

- Appétit de groupes américains pour acheter des marques locales afin de constituer des groupes internationaux dans ce domaine (Sara Lee - US, VF corp - US, Warnaco - US)


Organisation industrielle de la concurrence

- Marques américaines - production mondiale pour l'essentiel

- Marques allemandes - production délocalisée dans les années 80

- Produits marques propres (VPC, GMS) en développement avec un sourcing international

- Marques locales traditionnelles - production locale

Protection aux importations

- Faible avec des droits de douane à l'entrée dans l'UE de l'ordre de 6% et des quotas (non atteints) pour certains pays. Un certain nombre de pays (dont Maroc et Tunisie) bénéficiaient d'accord préférentiel supprimant tout quota et droit de douane.

- Produit léger (< à 50g) pouvant être transporté très facilement

- Temps de confection d'environ 15minutes pour un coût de 5â?¬ en France et 1.5â?¬ en Tunisie soit un coût total de l'article de 9â?¬ en France et 5.5â?¬ en Tunisie.

Evolutions prévisibles en 1990 des données essentielles

du marché pour les années à venir

Circuits de distribution

- Poursuite du déclin des points de vente spécialisés en particulier dans les centres commerciaux et dans les centres villes des grandes villes

- Renforcement des GMS

- Percée forte des succursalistes (à l'exemple de ce qui se passe dans le prêt à porter) ==> Pression forte sur les prix en raison de la puissance d'achat de ces différentes formes de distribution organisée Commerce Mondial

- Augmentation continue des coûts de main d'Å?uvre en Europe de l'ouest

- Ouverture (sans droits de douane) du marché aux pays d'Europe de l'est (à partir de 1990)

- Réduction progressive des frais de transport

- Développement des moyens de communication (liaisons téléphoniques, informatiques, aériennes,...) ayant pour effet de " réduire " les distances

- Volonté politique (GATT) de faciliter le commerce mondial

- Décision politique de certains pays de l'UE (Allemagne,...) de ne pas soutenir ou protéger l'industrie de l'habillement.

Opportunité pour les distributeurs organisés ou les entreprises

internationale de réduire leurs coûts en internationalisant leur sourcing.

Demande consommateur

- Demande de produits de plus en plus élaborés et faisant passer ce marché d'un marché de produits fonctionnels à un marché de produits modes

- Demande de nouveautés réduisant la durée de vie des produits

Augmentation des temps de productions et réduction des gains possibles de productivité.


FCS pour le développement de l'entreprise Chantelle

- Se différencier de la concurrence par la qualité de ses produits

- Investir en publicité pour défendre ses marques

- Assurer la pérennité et le développement de l'entreprise tout en préservant son indépendance

- Assurer un développement international

Conséquences

- Conserver la maîtrise de sa production pour garantir la qualité de ses produits

- Avoir des prix de revient pas trop décalés par rapport aux grand acteurs internationaux pour :

- Pouvoir exporter

- Dégager des budgets publicitaires

- Assurer un niveau de profit garantissant son indépendance à long terme et pouvant financer son développement


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Informations
Date :

30/12/2010


Langue :

Français


Pages :

10


Consultations :

5589


Note :
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Résumé

Editeur : L'institut de l'entreprise


Tags : étude de cas, lingerie, Chantelle
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