Le comportement des producteurs de biens addictifs légaux : implications d'une demande avec interactions sociales

L'attitude des producteurs face à une telle évolution endogène de la demande n'a cependant, à notre connaissance, jamais été étudiée. C'est ce que nous proposons de faire dans cet article, en nous limitant au cas des producteurs de biens légaux (tabac, alcool et jeux), afin d'éviter d'avoir à traiter des particularités liées au fonctionnement des marchés noirs et de mettre en lumière certains aspects du management classique des firmes. Cette approche se distingue des précédentes recherches sur le comportement des producteurs de biens addictifs en ce qu'elle n'analyse pas la politique de tarification des producteurs, mais les stratégies dont ils disposent pour influencer les interactions sociales à l'oeuvre dans la dynamique de demande, notamment la communication (publicité traditionnelle et discours responsable) et les " pratiques responsables ". De ce point de vue, elle s'inscrit dans la lignée des travaux portant sur les déterminants des dépenses de publicité (Feichtinger et al., 1994 ; Bagwell, 2007) et complète de manière originale les travaux portant sur les déterminants des comportements de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) (Ullmann, 1985 ; Orlitsky et al., 2003), en y intégrant comme facteur explicatif potentiel l'effet dissuasif des addicts sur l'initiation.

Comme le souligne Skog (2005), la théorie de l'addiction rationnelle de Becker et Murphy (1988) modélise explicitement les changements de préférences liés au phénomène de dépendance, mais elle évacue totalement le rôle de l'environnement socioculturel sur la formation des préférences (p. 157?158). Or, nos goûts sont en grande partie des produits socioculturels, façonnés par les interactions sociales, et l'adoption ou non de certains types de comportements addictifs, dont on observe de grandes variations entre aires culturelles différentes5, semble particulièrement concernée6. Les mécanismes socioculturels sous?jacents aux comportements addictifs sont vraisemblablement très nombreux et variés. Les modèles dits " épidémiques ", bien que ne les explicitant pas véritablement, en explorent deux principaux, justifiant l'analogie avec la notion d'épidémie7 : un mécanisme d'initiation, qui sert de parallèle à la contamination et se traduit par un effet de feedback positif de la consommation occasionnelle sur l'initiation, et un mécanisme de dissuasion, décrit par Musto (1987) par lequel les consommateurs addicts limitent le recrutement de nouveaux consommateurs à partir du moment où les effets néfastes de la consommation abusive sont visibles.