Etude de cas produits laitiers

SOMMAIRE :
1 Quelque chif
fre sur le secteur agroalimentaires
............................................................... . . .2
1.1 Les exporta
tions
............................................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
mportations
............................................................................................................... . . . . . .3
mentaire :
............................................................................................................... . . . . . . . . .4
eurs du marché
............................................................................................. . . . . . . . . . .4
2 Présentation du secteur
de l'industrie laitière
........................................................ . . . . . . . . . . . . .6
eur laitier
...................................................................................................... . . . . . . . . . .6
.................................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
sentation de la filière
.............................................................................................. . . . . . .7
lecte du lait
................................................................................................. . . . . . . . . . . . . .8
cuit organisé :
............................................................................................... . . . . .8
cuit Colportage :
..................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
3 Présentation de la
centrale laitière
.................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
storique
................................................................................................................ . . . . . . . . .9
chnique :
............................................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
3.2.1 Central
e Laitière en Chiffres
.................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . .1 1
3.3 Produits
...........................................................................................................................
3.4 Environne
ment de la centrale laitière :
............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
de logistique
........................................................................................ . . . . . . . . .12
3.4.2 Fournis
seurs :
........................................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
3.4.3 Clien
.............................................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
3.4.4 Concurrents
............................................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . .13
ANALYSE SWOT
.............................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
4 PROBLEMA
TIQUE
.................................................................................................. . . . . . . . . . .16
scriptif de la gamme YAWMY :
................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . .16
5 METHODOL
OGIE
........................................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
.................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
bjectifs :
............................................................................................................ . . . . . . . . . . . .20
uestionnaire :
............................................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
sultats
................................................................................................................. . . . . . . . .23
Introduction
quantitative, que nous avons effectué dans le cadre de nos études au Bachelor Management
et du positionnement des produits YAWMY, tout en donnant ses points forts et ceux faibles.
problématique.
laitière, par ailleurs la problématique et la méthodologie mise en place pour la résoudre, et en
recommandations.
BACHELOR
le 1/31 du PIB industriel et 8% du produit brut national. Le secteur agroalimentaire est
considéré comme le premier secteur manufacturier du pays.
1 Quelque chiffre sur le secteur agroalimentaires
1.1 Les exportations
Importation
Exportation
1 Source : la mission économique
BACHELOR
mmentaire :
savoir :
Ce qui montre que 80% des exportations marocaine sont constitué de produits
végétaux transformés tendit que 60% de produits de la pêche.
Les importations2
BACHELOR
mentaire :
par rapport à 2004.
1.2 Les acteurs du marché
Le secteur agroalimentaire marocain est représenté par 1953 entreprises de différentes
activités qui représentent 24% du tissus industriel marocain qui emploi plus de 110 000
personnes à travers des PMI3 qui produisent a peu prêt de 50% des besoins du secteur
agroalimentaires, alors que la grande part de la production agroalimentaire est assuré par des
groupes nationaux tel que « ONA ; YNNA HOLDING ; HOLMAROC », ou part des
entreprises étrangers « COCA-COLA ; P&G ; SAVOLA ».
Activité
Culture du tabac, fabrication
Groupe Altadis
et commercialisation de
cigarettes
Transformation du lait et
Centrale Laitière
Lesieur Cristal
Production d'huiles
Cosumar
Raffinerie de sucre
Produits laitiers, agrumes,
primeurs, jus
Brasseries du Maroc
Brasserie, malterie
Maroc Fruit Board
Fruits et légumes
Graderco
Ste générale des boissons
Distribution de boissons
gazeuses
Nestlé Maroc
Produits alimentaires
3 Petite et Moyenne Industrie de 200 salaries
BACHELOR
0 Groupe
Groupe Altadis
Centrale Laitière
Altadis
Lesieur Cristal
Cosard
Brasseries du Maroc
Maroc Fruit Board
Graderco
dese pr
ires au Maroc en termes de CA 2005
Nestlé Maroc
mmentaire 1:
Comme le représente ci-dessus les quatre premières entreprises en terme de chiffre
divers facteurs :
sont les sociétés opérantes dans ce secteur ?
BACHELOR
2 Présentation du secteur de l'industrie laitière
Le secteur de l'industrie laitière occupe de plus en plus une place jugée appréciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'équilibre nutritionnel de la
population. Le lait et ses dérivés constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protéines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.
2.1 Le secteur laitier
Le secteur de l'industrie laitière occupe de plus en plus une place jugée appréciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'équilibre nutritionnel de la
population. Le lait et ses dérivés constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protéines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.
Données sur le secteur
Production
Consommation moyenne
BACHELOR
Commerce extérieur
2.2 Présentation de la filière
stratégique dans lequel des opérateurs économiques développent des approches différentes
(souvent complémentaires parfois même contradictoires), dont les objectifs en reflètent les
(CCL) privés et publics, les coopératives et les grandes sociétés de transformation du lait.
laitiers,... qui exprime les préférences évolutives du consommateur ;
sous forme de CCL, qui est passé de 10 en 1970 au nombre de 892 en 1998;
la diversification des produits et dérivées laitiers ;
coopératives laitières.
plan de développement des produits laitiers qui étaient concrétisé par des investissements
importants et des subventions des facteurs de production.
le Plan Laitier.
BACHELOR
2.3 La collecte du lait
La collecte, la transformation et la distribution du lait se fait à travers deux circuits :
1. Le circuit organisé ;
2. Le circuit Colportage.
2.3.1 Le circuit organisé :
privée a mettre en place des centres de collecte du laits ou des Coopératives, ce qui a permis
2.3.2 Le circuit Colportage :
Le circuit de clapotage ou porte à porte a connu à son tour un développement dans
vendre ensuite aux différents utilisateurs à savoir les cafés, les laitiers traditionnel
« MAHLABA » et les consommateurs.
BACHELOR
3 Présentation de la centrale laitière
3.1 Historique
es marquantes
3.2 Fiche technique4 :
BACHELOR
Casablanca
Le leader marocain sur le marché des produits laitiers et dérivés avec 60% des parts de
réseau de compétences du premier groupe privé marocain.
La centrale laitière dispose de 700 centres de collecte de lait à travers le royaume
445 000 tonnes de lait et de produits laitiers frais de haute qualité mis à la disposition du
consommateur dans plus de 50 000 points de vente.
Ainsi les camions de citernes de la centrale laitière sillonne chaque jour six grandes
et Fkih bén saléh.
Tétouan, Tanger, Khémissat, Oujda, Agadir, Marrakech, Safi, El jadida, Fkih bén saleh, Souk
BACHELOR
3.2.1 Centrale Laitière en Chiffres5
exceptionnels et exclusifs.
3.3 Produits
Exemples :
Lait : Lait pasteurisé, UHT, ou Lait de Croissance
BACHELOR
Produits laitiers à boire
3.4 Environnement de la centrale laitière :
Producteurs
Centres de
collecte
Ramassage du lait
Convoyage lait
Points de
Agences
commerciales
-Transformation de la
Distribution des PF
-convoyage PF
3.4.2 Fournisseurs :
individuels ou de coopératives situés dans diverses régions du royaume dont Doukkala, Tadla
BACHELOR
Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au
monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont :
La fourniture de bacs de réfrigération du lait ;
DISTRIBUTION »
3.4.3 Clients :
La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :
Circuit moderne :
Circuit traditionnel :
3.4.4 Concurrents :
parts de marché, ses concurrents se composent des sociétés et des coopératives situées sur tout
le royaume et dont la plupart se résume dans le tableau suivant :
BACHELOR
Coopérative
Localisation géographique
Colano
Casablanca
Marrakech
Taroudant
Clainor
Tetouan
Kenitra
Halib souss
Agadir
Prolait
Casablanca
3.5 ANALYSE SWOT
Forces :
Faiblesses :
produits laitiers au Maroc
distribution
Menaces :
Opportunités :
produits laitiers au Maroc
1975 pour encourager les
BACHELOR
coopératives agricoles
BACHELOR
4 PROBLEMATIQUE
Opérant dans un marché surencombré de marque de yaourts, la centrale laitière a
relevé le défi de retirer de ce marché deux de ses produits à savoir : Fruix et Maxi crème et
innover par le changement du packaging de Jockey, ASSIRI et YAWMY. Ainsi la centrale
laitière a introduit sa nouvelle Méga marque YAWMY
La nouvelle MEGA-MARQUE YAWMY se caractérise par la force de sa « Tarkiba
Après le lancement de cette nouvelle marque YAWMY, Centrale laitière a décidé de soutenir
sa nouvelle gamme par une forte compagne publicitaire.
on se pose les questions suivantes :
publicitaire ?
centrale laitière, a-t-elle arrivée à
4.1 Descriptif de la gamme YAWMY :
oduits et parfums de la gamme YAWMY :
Produits
Parfums
Prix de vente c en
Vanille 110g
Yawmy ferme
0% sucre Nature 110g
0% sucre pêche 110g
Yawmy Assiri
Pêche / Poire 450g
Panaché 450g
BACHELOR
Vanille 110g
Yawmy Velouté
Pistache 110g
Yawmy Fromage
BACHELOR
5 METHODOLOGIE
BACHELOR
PREPARATION DE
PRE-TEST
QUESTIONNAIRE
DEFINITIF
REALISATION DE
ORGANISATION DU
TERRAIN
COLLECTE DES
INFORMATIONS
DEPOUILLEMENT
ANALYSE ET
RECOMMANDATIONS
ANALYSE DES TRIS
ANALYSE GLOBALE
RECOMMANDATIONS
BACHELOR
mathématique suivante :
« p » : la proportion observée dans la population de base.
Calcul
5.2 Objectifs :
1. Mesurer la notoriété des produits Danone ;
2. Mesurer la notoriété du yaourt YAWMY ;
3. Mesurer la part de marché du yaourt YAWMY ;
5. Détermination des produits YAWMY les plus commercialisés.
BACHELOR
5.3 Questionnaire :
répondre à ces quelques questions.
Q1 : Est-ce que vous consommez du Yaourt ?
Q2 : Quels sont les marques de yaourt que vous connaissez ne serai que de nom ?
Q3 : Parmi de yaourt Quels sont les marques que vous connaissez ne serait que de nom ?
« Si Danone allez question Q4 ; Si non allez à la question Q5 »
Q4 : Quels produits Yaourt consommez vous ?
« Si Yawmi aller à Q5 »
Q5 : Est-ce que vous avez déjà la dernière publicité du Yaourt YAWMI ?
Q8 : Quels produits YAWMI consommez- vous ?
FROMAGE FRAIS
Q9 : Comment vous- trouvez la qualité du produit ?
BACHELOR
Q10 : Pour quels raison?
Q11 : Quels sont les aspects qui vous ont poussé à dire cela ?
BACHELOR
6 Les Résultats
Q1- Est-ce que vous consommez du Yaourt ?
Objectif : identifier les consommateurs du Yaourt
Critères
Commentaire :
100% de notre cible son des consommateurs du yaourt.
BACHELOR
Q2- Quels sont les marques de yaourt que vous connaissez ne serait-ce que de nom ?
(Notoriété spontané)
Objectif : Mesurer la notoriété spontanée
Critères
Danone
Jaouda
Chergui
Ghilal
Commentaire :
Jaouda, ce qui montre que ces deux yaourts respectivement 41% et 34% sont les plus présents
En deuxième rang, on trouve Jibal avec 38 citations et 51 Citations pour Chergui.
BACHELOR
Q3- Quels sont les marques de Yaourt que vous connaissez ne serait-ce que de nom ?
(Notoriété assistée)
Objectif : Mesurer la notoriété assistée
Critères
Danone
Jaouda
Chergui
Danone
Jaouda
Chergui
Danone
Jaouda
Chergui
Commentaire :
du consommateur.
BACHELOR
Q4- Quels Yaourt consommez-vous ?
Objectif : Mesurer la notoriété du yaourt YAWMY
Critères
Commentaire :
Le graphique ce dessus montre que 68% de la cible consomme du yaourt Yawmy. Ce qui
représente plus que la moitié de notre cible, suivi par Cremy du producteur JAOUDA avec
26% et 7% pour le yaourt Jibal.
BACHELOR
Q5- Quels produits YAWMI consommez- vous ?
Objectif : Détermination des produits YAWMY les plus commercialisés.
Critères
Assiri
Yawmy ferme
Yawmy velouté
Fromage frais
Commentaire :
Les 135 interviewés on cité le produit Assiri 102 fois donc on peut considérer Assiri le yaourt
le plus consommer de la gamme Yawmy, suivi par Yawmy Velouté avec 71 citations et
respectivement Yawmy et Yawmy ferme avec 43 et 45 citations
BACHELOR
Q6- Comment trouvez-vous la qualité du produit ?
Objectif : Mesurer la satisfaction du yaourt YAWMY.
Critères
Très Satisfaisante
Satisfaisante
Peu Satisfaisante
Insatisfaisante
Commentaire :
Ce graphique nous montre que 64% de la cible qui consomme les différents produits Yawmy
sont satisfait face à 32 % qui déclarent insatisfait ou un peu satisfait de la qualité du produit
BACHELOR
Q7- POUR QUELS RAISONS?
Critères
prix/qualité
qualité
Commentaire :
Le goût et le rapport qualité/prix représente respectivement 43 % et 30 % des critères
citations.
BACHELOR
Q8- Sur quels points se porte votre satisfaction ?
Objectif : les points forts du yaourt YAWMY.
Critères
Conditionnement
Qualité
Parfum
Commentaire :
Les 3 critères :
Sont-les 3 point qui ont satisfait les 86% qui ont déclaré satisfait des produits Yawmy.
BACHELOR
Q9- Est-ce que vous avez déjà vu la dernière publicité du Yaourt YAWMY ?
Critères
Commentaire :
Ce graphique nous illustre que 130 interviewés en déjà vu la publicité lancer par central laitier
BACHELOR
Critères
Les personnages
Commentaire :
Une grande partie de la cible qui ont vu la dernière publicité Yawmy ont été attiré par les
personnages de la publicité 47% des citations suivies par le message (28%) alors que le
produit se positionne en dernier lieu avec 24% des citations.
BACHELOR
Objectif : Identifier les points de ventes.
Critères
Epicerie
Laiterie
Commentaire :
Le point idéal pour la commercialisation des produits Yawmy reste en premier lieu les
épiceries (38%) suivi par laiterie et les GMS (31%).
BACHELOR
Analyse Globale
consommateurs de yaourt tout produit confondu.
Le marché marocain des yaourts englobe 5 différentes marques de différentes
coopératives, mais les résultats de la notoriété spontanée ont montré que le yaourt DANONE
est cité 183 suivi par JOUADA avec 151 citations et CHERGUI avec 51 citations. Cela
montre que le yaourt DANONE et JOUADA sont les deux yaourts les plus consommés et
ces deux derniers yaourt manque de notoriété par rapport aux autres vu que ces derniers sont
que des produits des coopératives connues au niveau local et régional.
Par ailleurs les résultats obtenues ont montré que le yaourt YAWMY est plus
consommé avec 68% suivi par CREMY avec 26% des observations et JIBALE 7%, alors si on
plus consommées et cela comme suit :
Notoriété spontanée
Yaourt consommé
1) Danone 41%
2) Jaouda 34%
YAWMY (DANONE) les plus commercialiser ainsi que la satisfaction des clients par rapport
au produit YAWMY.
A ce propos les résultats ont montré que le produit YAWMYASSIRI est classé au
premier rang des produits de la gamme YAWMY avec 36% des citations suivi par YAWMY
VELOUTI 25% et YAMWY ferme et YAWMY avec 16%.
Pour les 135 interviewés qui consomment le produit yaourt YAWMY64% on déclaré
BACHELOR
qualité avec 30% suivi par le prix qui représente 27% des citations ces trois oint représente les
points positifs du produit YAWMY. Par contre, la cible qui ont déclaré insatisfait 32%
explique cette insatisfaction par le mauvais goût 43% qui répond pas à leurs attentes ainsi que
les produits YAWMY ne correspond pas au rapport prix/qualité 30%.
dernière publicité lancée par YAWMY. Alors, 65% de notre cible ont déjà vu la dernière
citations suivi par les personnages avec 47% et en dernier lieu le produit avec 24%. Cela
vu la publicité ont été marqué par le message « ATTARKIBA ROUBAIYA » ainsi que le
laiterie par contre les G.M.S reste en dernier lieu.
YWAMY appartient à la société Centrale laitière par contre, les autres marques de yaourt sont
que des coopératives ne disposent pas des moyens pour mettre en place des actions
BACHELOR
Recommandation :
rude entre les différents acteurs, pour se faire différencié la centrale laitière se doit de
diversifier sa gamme de produit et lancer de nouveaux concepts, ce qui est le cas avec la
gamme YAWMY.
comme suit :
MIX MARKETING :
dans la recherche et développement pour mettre au point des procédés qui permettent au
Yaourt de garder sa saveur et sa qualité même dans des conditions de non conservation, ainsi
plus esthétique a savoir que le pot de Yaourt est un vendeur muet, pour ce qui est des parfums
proposés ces derniers sont appréciés par la cible, il faut continuer dans ce sens.
Le prix reste un point très essentiel pour booster les ventes de la gamme YAWMY.
Si le prix de vente pratiqué actuellement est raisonnable pour une partie de la cible, il
famille marocaine vie en dessous de 50dhs par jour.
Accorder des remises quantitatives pour les commerçants.
BACHELOR
-Fait principale :
La centrale laitière produit et commercialise la gamme de produit YAWMY.
-Positionnement :
Danone YAWMY est un produit santé.
-Cible de la communication :
Tous les consommateurs de YAOURT.
-Objectif de la communication :
-Principaux concurrents :
Tous autres types de YAOURT.
-Bénéfice consommateurs :
Les produits YAWMY sont riches en vitamines calcium, phosphore et protéines
composants nécessaire pour la croissance et pour rester en forme.
nutrition qui ventera les biens fait des produit YAWMY.
-Les supports de communication :
-Spot publicitaire dans la télévision et la radio.
-Affichage à travers des panneaux sucette.
-Insertion publicitaire dans les journaux et magazines de divertissement.
-Organiser des jeux concours.
Améliorer le mode de distribution en améliorant les conditions de livraison chez les
commerciaux et cela en exigeant une certaine hygiène de la part des livreurs
BACHELOR
BACHELOR
Conclusion
politique commercial de la société dans les années à venir.
Les recommandations déjà faites par rapport aux stratégies à mettre en place et aux
points à améliorer dans les prochaines années, doivent permettre de changer la perception
relatives aux études de marché apprises en cours avec M. MAHRAOUI et aussi nous a
permis de travailler en équipe.
BACHELOR