La marque : principal levier de la communication des établissements d'enseignement supérieur

Que ce soit au niveau local, national ou international, les établissements d'enseignement supérieur doivent désormais être visibles, se différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer d'exister et se développer. Si les écoles et universités étrangères (principalement aux Etats-Unis avec Wharton, Harvard ou encore le MIT1) ont pris conscience de ces enjeux dès les années 60, les établissements d'enseignement supérieur français sont réellement entrés dans la course à la fin des années 90, soit presque 40 ans plus tard.

Cette mutation du marché a engendré une prise de conscience à deux vitesses dans le paysage de l'enseignement supérieur français. Les grandes écoles de commerce et de management telles que HEC, ESCP Europe ou encore ESSEC2 ont en effet été les premières à entrer dans cette compétition mondiale avec pour principal objectif d'accroître leur rayonnement et leur pouvoir d'attraction afin de séduire les meilleurs étudiants et enseignants-chercheurs. Quant aux universités, la loi dite Pécresse sur l'autonomie de 20073 qui tend à les rapprocher du fonctionnement des écoles privées, les a elles aussi récemment poussées dans le grand bain. Cette loi les dote en effet d'une marge de manoeuvre beaucoup plus importante avec notamment l'accès à l'autonomie budgétaire avec possibilité de créer des fondations, à la gestion des ressources humaines, ainsi qu'à la possibilité de devenir propriétaires de leurs biens immobiliers ; tout ceci dans le but de les hisser au niveau des meilleures écoles et universités mondiales.

Cette montée de la concurrence a pour effet d'exacerber et d'opacifier l'offre de formation dans laquelle étudiants, enseignants et acteurs eux-mêmes ont bien du mal à se repérer. L'apparition d'Internet n'a fait qu'accentuer le phénomène : de chez lui, l'étudiant a accès à toutes les informations qu'il souhaite sur n'importe quelle formation dans le monde.

Mais comment s'y retrouver et choisir un cursus si l'on ne peut les comparer ? Car la sélection d'un établissement est un acte lourd de conséquences : le choix d'un diplôme est déterminant pour l'avenir de l'étudiant et une formation peut être très onéreuse, le tarif de la 1ère année d'un cursus Grande Ecole s'élevant par exemple à 8 657 ? pour SKEMA, 8 700 ? pour HEC ou encore 9 000 ? pour l'ESSEC4. Pour répondre à ces préoccupations, des outils de comparaison se sont peu à peu mis en place. La nature et l'architecture des programmes se sont par exemple simplifiées : la mise en place du système LMD5 en Europe ou encore l'essor du MBA6 au niveau mondial correspond en effet au besoin de disposer de formations facilement identifiables et comparables partout dans le monde. De la même manière, des classements internationaux tels le Financial Times, le London Business School ou encore le classement de Shanghai, bien que souvent contestés nous le verrons plus loin, ont fait leur apparition pour devenir des indicateurs incontournables de comparaison et de mesure de la qualité des écoles et de leurs programmes. Dans la même lignée, les accréditations7 jouent également un rôle d'arbitre et de régulateur dans ce marché mondial de l'éducation. Issues d'une démarche volontaire des établissements, elles ont pour double objectif d'évaluer les établissements et leurs cursus dans une logique d'amélioration constante, et de garantir à l'étudiant un niveau de qualité d'enseignement donné.

Dans le cadre de l'harmonisation des cursus d'enseignement supérieur européens, le cursus universitaire français s'organise désormais autour de trois diplômes : la licence, le master et le doctorat. Cette nouvelle organisation, dite "L.M.D.", permet d'accroître la mobilité des étudiants européens, la mobilité entre disciplines et entre formations professionnelles et générales (http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr)

Enfin, si l'on regarde les chiffres publiés chaque année par le gouvernement français8, on s'aperçoit que le nombre d'étudiants français est en déclin et que pour augmenter leurs effectifs, les établissements n'ont d'autre choix que de s'ouvrir au marché international qui prend désormais une place importante dans leur développement. Ainsi le présente le ministère de l'Education Nationale : De 2000 à 2005, le nombre d'étudiants avait fortement augmenté (+ 1,1 % en moyenne annuelle). Cette croissance s'expliquait principalement par celle des étrangers qui constituaient les trois quarts des hausses d'effectifs. La tendance se renverse en 2006, les effectifs diminuent de 1,3 % (...). Les étrangers ne contribuent plus à l'augmentation des effectifs, puisque leur nombre a diminué de 1,0 %. En 2007, le nombre d'étudiants diminue à nouveau (...) [pour se stabiliser] en 2008 avec un fort accroissement du nombre d'étudiants étrangers

Tous ces paramètres ont ainsi bouleversé la façon dont s'organisent aujourd'hui les établissements d'enseignement supérieur. La concurrence grandissante les pousse à raisonner autrement, telles de vraies entreprises où l'étudiant prend une dimension de " client ". Ainsi, leur organisation s'adapte à cette nouvelle donne, notamment avec la création ou l'élargissement des départements de communication qui se professionnalisent et prennent une part grandissante dans le budget des établissements.