Le marketing ou la ruse de l'économie

Comment fonctionne l'économie de marché ? D'un côté les économistes orthodoxes soutiennent depuis longtemps que l'équilibre des marchés repose sur le jeu libre de l'offre et de la demande ; d'un autre côté les économistes hétérodoxes, mais aussi les historiens, les sociologues et les anthropologues du marché se sont efforcés, chacun à sa manière, de montrer combien l'offre et la demande sont socialement construites, combien la pratique gestionnaire détermine les contours des marchés. Paradoxalement, si nous renouvelons ici ce constat, c'est moins pour radicaliser l'opposition classique des deux camps que pour souligner la base commune de leur opposition : d'une part, les discussions des uns et des autres partent toujours de l'offre et/ou de la demande, de leur caractère plus ou moins " naturel " ou contingent ; d'autre part leurs propos distinguent toujours la science (économique) et la pratique (gestionnaire), afin d'examiner l'adéquation problématique de l'une à l'autre.

Mettre en cause les fondements de cette discussion sans fin nous semble le moyen d'en sortir. Pour comprendre l'économie de marché, il suffit en effet de regarder ailleurs, de poser d'autres questions : le fonctionnement de l'économie de marché ne repose-t-il pas sur d'autres instances que l'offre et la demande ? Le fonctionnement des marchés ne dépend-il pas d'autres procédures que celles de la science économique et/ou de la pratique gestionnaire ? En posant ces questions, on découvre qu'il existe, entre l'offre et la demande, tout une série d'acteurs courtiers, marchands, représentants, consultants, experts, professeurs qui contribuent à façonner l'une et l'autre. On s'aperçoit qu'il existe, entre la science économique et la pratique gestionnaire, l'ensemble méconnu des sciences de gestion, ces " sciences de la pratique " ou ces " pratiques instrumentées par la science " qui concourent pourtant à mettre en oeuvre l'une et l'autre.

Michel Callon et Bruno Latour ont montré qu'une science performative est une science qui décrit et qui construit son objet en même temps3. Ici, nous reprendrons cette proposition, en montrant plus précisément que la progressive performation de l'économie par le marketing a revêtu quatre aspects successifs : d'abord, les pionniers du marketing se sont donné pour objectif de se former à l'étude empirique du marché et de former des spécialistes correspondants. Les marketers sont parvenus à ce premier objectif en formatant le savoir de la pratique via la constitution de cadres conceptuels et humains adéquats. À partir de là, les adeptes de la discipline du marché ont joué le jeu des gestionnaires et des affaires, des économistes et de l'économie pour finalement redéfinir les contours du marché et de l'économie dans leur ensemble.

Bien sûr la discipline du marketing (le contrôle des marchés) a commencé bien avant la discipline du marketing (la science des marchés). De ce point de vue, la mise en lumière du marketing comme élément de structuration des marchés n'a rien d'innovant.

Tant que la technique commerciale est un simple prolongement de l'action de l'entreprise et des entrepreneurs, sa mise à jour ne fait que renforcer l'idée d'une construction sociale des marchés, d'une fabrication de l'économie théorique par les acteurs économiques classiques : le producteur et le consommateur.