La politique du produit

Introduction
constitue
Il se poursuit
lequel
durant
viendront
autres
produit.
composantes
marketing
du marketing
commence
naissance du
produit
Introduction
Segmentation
Conception
Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
2. Caract
B. Politique de marque
éristiques intrinsèques
1. Définitions
4. Classification des produits
2. Fonctions de marque
5. Importance de la politique de
3. Stratégies de marque
produit
décisions
relatives
autres
composantes du produit
produit
1. Le design:
A. Politique de gamme
a. Définition
1. Définitions
2. Dimensions de la gamme
3. Niveaux de la gamme
a. Définitions :
5. Les fonctions des gammes
6. Gamme courte/ gamme longue :
Avantages et inconvénients
E. le concept de cycle de vie de produit
1. Le lancement
a. Définition
2. La Croissance
b. Réglementation générale
3. La maturité
c. Réglementation particulière
4. Le déclin
concernant les produits alimentaires,
mentions obligatoires
d. Rôles de l'étiquette
III. Tests de produit et de packaging
A. tests de produits
4. Politique de packaging
1. Définition
2. Les méthodes de tests de produits
a. Définitions
b. Le contenant et le décor
B. tests de packaging
reconnaissance et d'identification
Importance
2. Les look-tests
nouveaux produits
3. Les tests relatifs aux fonctions
techniques
I. Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
Le produit: définitions
« le produit en marketing a une acceptation très large : tout bien matériel ou
immatériel, à même de satisfaire un besoin »
Mme GHANNAM ZAIM
«Tout ce qui peut-être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »
KOTLER et DUBOIS
« Tout ce que l'entreprise vend - ou propose à ses clients. Il peut s'agir de biens
matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats
d'assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus
fréquent - d'une combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles
vendues avec une garantie, etc.) »
LENDREVIE et LINDON
I. Connaissance et étude de produit
satisfaire
Bien matériel
Bien immatériel
I. Connaissance et étude de produit
2- Caractéristiques intrinsèques :
Ce qu'on appelle les caractéristiques intrinsèques d'un produit ou d'un
service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables.
Ces attributs peuvent
être classés en trois
grandes catégories :
I. Connaissance et étude de produit
Exemple: voiture
I. Connaissance et étude de produit
2- Caractéristiques intrinsèques :
Les caractéristiques intrinsèques, ainsi
définies, sont fixées par l'entreprise au
et peuvent être ensuite modifiées de
temps à autre au cours de la vie du
produit.
I. Connaissance et étude de produit
Produit
potentiel
Produit global
Produit attendu
Produit
Produit
central
Le produit générique :
Le produit central :
accompagné de toutes ses
caractéristiques, soit donc le
offert au consommateur ; il
consommateur.
matérialise le produit central à
travers une offre concrète.
attendu :
Le produit global:
potentiel :
attributs que
il englobe les services qui
comprend toutes
accompagnent le produit générique;
améliorations et
ajoutés que se situe souvent la
transformations
trouver dans le
concurrence.
envisageables.
produit
Exemple
Dans le domaine automobile :
le produit central peut correspondre à la
Le produit générique est un véhicule Renault de
cinq places, avec quatre portes et hayon arrière,
Le produit global sera ce même véhicule vendu
avec un service de dépannage gratuit pendant la
première année, une garantie anti-corrosion de
cinq ans, un crédit personnalisé et la reprise de
I. Connaissance et étude de produit
4- Classification des produits
Classification selon la durée de vie
Classification selon le comportement d'achat
Classification par fréquence d'achat
Classification selon la place dans le processus de
production
Classification selon la durée de vie
Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe à
de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vêtement). Ils exigent en général
un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflète dans une marge
unitaire plus élevée.
Les biens périssables : Ce sont des biens tangibles consommés en une ou
un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits
nombreuses actions publicitaires et promotionnelles.
Produits d'achat réfléchi : Ce genre de bien de consommation est acheté
par le client après une comparaison établie en général sur certains critères
Produits de spécialité : Ce sont des biens de consommation qui possèdent
des caractéristiques uniques avec des images de marque bien définies.
Produits non recherchés: Ils correspondent aux produits que le
consommation est très courte. Ces biens peuvent être de nature
alimentaire ou non alimentaire.
réfléchi et peu fréquent. La durée de consommation de ces biens est plus
longue.
Classification selon la place dans le
processus de production
Cette classification concerne les biens industriels qui désignent une vaste
gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de
participer à la fabrication du produit.
Cette classification distingue les trois catégories suivantes :
Les matières premières et composants
Les fournitures et les services
I. Connaissance et étude de produit
5- Le produit: Importance de la politique de produit
on peut pas faire du
« bon marketing » avec
un mauvais produit qui ne
la politique du produit nécessite les
répond pas aux attentes
plus grands efforts en termes
des consommateurs.
est extrêmement coûteuse et
responsables marketing doivent lui
accorder.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
1. Définition
entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de couleur,
ou de compléments. »
Le Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. »
Marketing management Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit
A. Politique de gamme
ltuaneR ede mmaG
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Assortiment
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
modèles différents pour un article donné provenant de
différents producteurs.
communication homogène et portant la même marque.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
demande globale
Profondeur
Longueur
que l'entreprise peut mettre sur le marché.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Milieu de gamme
associé
la bonne position
distingue
l'esprit du grand
à occuper sur la
généralement par
public
plupart
qualité
premiers prix et à
ingrédients ou des
mauvaise
finitions, par le
qualité.
vente y semble
nombre
être important ;
fonctionnalités ou
premiers
on peut offrir un
services
peuvent offrir de
rapport
très bons rapports
qualité/prix.
toujours
qualité/prix.
associé
produits de luxe.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Bas de Gamme : R. Twingo
Milieu de Gamme : R. Scenic
Haut de Gamme : R. Fluence
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
gamme par type
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Les produits
Les produits leaders
Les produits qui
de croissance
leaders
consommateur
vendus
permettre
positionnement de
transition
autres produits de
la gamme, et sont
deux leaders.
premiers prix
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Les produits régulateurs
Les produits tactiques
compenser les fluctuations
action
des ventes des produits
concurrents
leaders.
conserver ses positions
dans la distribution et
contrebalancer
consommateurs.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
respectée.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
5. Les fonctions des gammes :
Fonction de rentabilité
Fonction de développement
Crédibilise la marque du point de
vue technique
fabricante
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
5. Les fonctions des gammes :
Fonction de défense
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients
Avantages
Inconvénients
connaissance
financier
concentration des efforts sur un
important
seul segment
clientèle
certains
Gamme courte
segments non touchés
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients
Avantages
Inconvénients
nombre
important
coûts de production.
segments de marché.
stocks.
Gamme longue
nombre
produit/segment.
par segment
grande
souplesse
gestion des marchés.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
consolidation
modernisation
articles
largeur
nouveaux
vieillissent et ont
besoin
produits
existants
profondeur de la
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
différenciation
commercial
nombre de produits
articles qui ont les
offerts, en vue de
moins bons résultats
réduire les coûts de
production,
stockage,
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque
1. Définitions
Ghannam Zaim
« Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute
Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque
2. Les fonctions de la marque
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque
3. Les stratégies de la marque
possibilité de segmenter finement un large marché, chaque segment étant de
taille suffisante pour justifier des allocations budgétaires spécifiques.
complémentaire.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
a. Définition
« Le design est une activité créatrice dont le but est de déterminer les qualités
formelles des objets produits industriellement. Par qualité formelle, on ne doit
pas seulement entendre les qualités extérieures, mais surtout les relations
Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
La fonctionnalité et
l'ergonomie
conception
d'un produit doit
doit adapter le
produit
produit
façon à optimiser
usage social, qui
sa production
varie en fonction
du produit et de
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
L'apparence et
L'identité de marque
l'attractivité
design
objet de rendre le
renforcer
produit attractif et
valoriser
l'identité
attrayant
de la marque ou du
produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
a. Définitions
« Enveloppe matérielle contenant le produit, enveloppant le conditionnement »
Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa
« Tout objet, quelle que soit la nature des matériaux dont il est constitué, destiné
à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou à l'utilisateur, et à assurer
leur présentation »
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
finalité
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
L'emballage
produit
primaire
L'emballage
secondaire
emballage de regroupement
L'emballage
vente un certain nombre d'unités de vente du produit
tertiaire
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
Plastique
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
Emballage jetable
Emballage réutilisable
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
a. Définition
L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur
l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:
- le nom du produit et/on du fabricant
- la composition
- les caractéristiques techniques
- l'origine
- les délais de péremption (date de fabrication, date limite de
consommation)
- les conseils de conservation ou d'utilisation.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
b. Réglementation générale
-l'étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu'il n'a pas;
-les qualités communes à tous les produits de la même famille ne peuvent être
mises en avant sur l'étiquette d'un produit ou d'une marque
-les mentions doivent être compréhensibles , visibles et indélébiles
visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
c. Réglementation particulière concernant les produits alimentaires, mentions
obligatoires
- dénomination de vente;
- liste des ingrédients
- quantité nette
- date de péremption
- date limite de consommation pour les produits périssables
- conditions de conservation
- nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur,
- lieu d'origine
- Si nécessaire mode et précaution d'emploi...
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
d. Rôles de l'étiquette
Rôle légal
- Mentions obligatoires
- Marquage et affichage des prix
Rôle d'information et de communication
Rôle dans la gestion du point de vente
- facilite le suivi des stocks (code barre)
- permet d'analyser les ventes par article, par rayon
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
Conditionnement
Communication
Emballage
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
a. Définition
« On peut définir le packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui,
sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs. »
« Mercator, théorie et pratique du marketing » Lendrevie et Lindon, 7e édition
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les
non seulement à un processus de communication, mais également à un
processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce
la cible (le récepteur du discours) »
Florence Dano Le contenant et le décor
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le contenant
Le terme de contenant se réfère aux
éléments du packaging qui ont - ou
peuvent avoir - une incidence sur la
protection, la conservation, l'utilisation,
le transport et le stockage du produit.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Les matériaux utilisés
La forme du packaging
le système de bouchage ou de fermeture
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le terme de décor se réfère aux éléments
purement visuels du packaging, c'est-à-
dire à ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n'en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d'utilisation
ou de consommation
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le graphisme
Les couleurs utilisées
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
Fonctions techniques
Fonctions de
communication
conservation
fonction d'« alerte»
produit
reconnaissance
stockage,
positionnement
rangement
d'élimination
l'achat
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le
individus confrontés à cette innovation.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Dans les marchés saturés : moyen efficace pour relancer la demande.
Les vieux produits perdent leur attrait et sont retirés du marché.
Restaurer les marges : les marges réalisées sur les anciens produits sont faibles
Les nouveaux produits sont aussi coûteux, mais leurs coûts sont surtout limités aux
phases initiales.
deviennent plus faciles
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Produit
une chose
vivante
plusieurs
étapes de la
naissance à
principales
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Lancement
Croissance
Maturité
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Lancement
Le faible niveau
produit
est majorité
marché
il cruciale
pour clients attend
quelques
produit sur le ait fait ses
imperfections
marché
preuves
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Croissance
Faire préférer sa
produit Il se détaillera marque
ou progressivement rapport
échoue
de nouveaux
marché
arrivants et donc
à les fidéliser.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Maturité
Saturation du La
segmentation
marché
distribution
est intensive
maximale
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Le produit devient ancien,
Vieillesse du produit
obsolète et ne correspond
plus aux besoins des
consommateurs
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit
1. :Définition
Les tests de produits consistent à faire consommer des produits auxquels on
s'intéresse par un échantillon de clients potentiels dont on recueille ensuite les
opinions.
On peut être amené à procéder à un test de produits dans deux situations
principales:
Lancer un produit
Une entreprise
nouveau, afin de
peut envisager de
s'assurer que les
modifier la
avantages de ce
formule d'un de
nouveau produit
ses produits, pour
seront bien perçus
en réduire le prix
par les clients
de revient ( pas
potentiels.
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
Blind tests et branded
Les tests de Produit: méthodes
tests
influence de l'image de la marque ,
recours à la méthode de blind test
recours à la méthode de branded test dans laquelle le produit sera présenté à
« visage découvert ».
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
Tests monadiques
et comparatifs
concurrents directs,
les tests monadiques (faire essayer le produit tout seul )
Volonté de lancer un produit nouveau, on cherche à savoir comment les
consommateurs évalueront ses performances par rapport à celles des concurrents,
les tests comparatifs, qui consiste à faire évaluer par les personnes
interviewées le produit nouveau et un ou plusieurs produits concurrents, en leur
demandant d'exprimer et d'expliquer leur préférence.
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
Tests « en
laboratoire » ou à
domicile
« test en laboratoire »
consiste à faire venir des consommateurs potentiels du produit dans un
« test à domicile »
consiste à déposer le produit à tester chez les personnes interviewées et
leur laisser pendant une période suffisante pour que les résultats du test soient
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
marque
Tachistoscope
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
Tachistoscope
Déterminer
nécessaire
consommateurs pour voir et
Permet de projeter sur un écran
identifier la marque, ainsi
pendant des périodes de temps
que les autres mentions
variables et contrôlées une photo
importantes figurant sur un
du packaging à tester, soit seul,
packaging
soit sur un linéaire et entouré de
produits concurrents
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
2. Les « look-tests »
Evaluer et mesurer les évocations induites par un packaging
Les « look-tests » consistent à faire noter le packaging par des
consommateurs sur un certain nombre de critères.
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
3. Les tests relatifs aux fonctions « techniques »
On le fait utiliser par des
consommateurs
Protection
Conservation
manière prolongée, selon des
méthodes qui se rapprochent
de celles des « tests produit »
Manutention
Commodité
Conclusion
La notion de besoin est au centre du concept marketing. A partir de là,
le produit en marketing est tout bien à même de satisfaire un besoin
Conclusion
Toutes les composantes du produit jouent chacune un rôle particulier,
identifier, repérer et rappeler :
produits construiront leur carrière. Pour cela, le gestionnaire dispose