Parcours de vie des jeunes entrepreneurs du commerce équitable en France

Ce courant, tout en gardant des racines chrétiennes, prend une coloration plus politique à partir des années 1960-70, est influencé par le marxisme et porté par les idées tiers-mondistes. Il est à la recherche d'un " commerce alternatif ". Reposant sur les mêmes principes organisationnels de suppression des intermédiaires ; les régions et producteurs sont choisis également selon des critères politiques afin d'aider des mouvements de libération nationale ou pour soutenir des régimes particuliers, comme on trouve aujourd'hui à acheter du café zapatiste (Lemay, 2007).

Enfin le " commerce équitable ", qui prend enfin cette appellation, s'inscrit dans le courant du développement durable et se vulgarise dans les années 1990. La notoriété et les volumes de vente ne cessent d'augmenter. Il s'agit alors de concilier " efficacité économique, équité sociale et soutenabilité écologique " (Diaz Pedregal, 2007, p.113). Mais l'apport déterminant de ce troisième moment du commerce équitable est son caractère réformateur

L'utilisation du terme " label " pour désigner la certification Max Havelaar est contestée par une partie des acteurs du commerce équitable (Jacquiau , 2007). Le label devrait être une marque délivrée par un syndicat professionnel ou un organisme officiel, ce qui n'est pas le cas de Max Havelaar qui est une organisation privée auto-instituée. Max Havelaar revendique en revanche cette utilisation, en faisant référence à deux décisions judiciaires. Pour plus de détails, voir notes de bas de page 111 de Diaz Pedregal (2007).

En France, le commerce équitable fait son apparition en France lors de la deuxième phase, la plus critique du système économique mondial et la plus politisée, avec l'initiative associative fonctionnant sur le bénévolat d'Artisans du monde qui ouvre son premier magasin à Paris en 1974. Cette tendance est aujourd'hui représentée par la Fédération Artisans du monde et les membres de Minga. La fin des années 1990 et les années 2000 ont vu une prolifération d'initiatives, certaines s'inscrivant dans cette ancienne mouvance et d'autres adoptant la nouvelle forme plus facile à intégrer dans les circuits économiques classiques liée à la labellisation. Les jeunes diplômés d'écoles de commerce comme les grands groupes industriels orientés vers les produits de grande consommation s'y intéressent de plus en plus. Les nouvelles créations adoptent plus volontiers la forme de sociétés de capitaux à but lucratif, leurs créateurs essayant de concilier dans leur modèle économique, un fonctionnement capitaliste classique avec des pratiques néanmoins amendées sur un certain nombre de dimensions. En termes de notoriété, le commerce équitable a également percé dans les mentalités même s'il constitue moins de 1% de la consommation courante des ménages.