Créer une entreprise de mode éthique et écologique après HEC

Les principes du commerce équitable intéressent Rachel Liu depuis un certain temps quand elle décide de créer son entreprise. Son idée est alors de proposer un produit qui corresponde à une demande du consommateur afin de ne pas tomber dans l'" achat charité " qui caractérise encore souvent la filière du commerce équitable.

Cette envie coïncide avec la sortie en 2000 de No Logo : la tyrannie des marques, le livre de Naomi Klein, qui marque une certaine prise de conscience chez le consommateur de tout ce qu'il cautionne en achetant des produits de marque ou des produits peu chers (travail des enfants etc...). L'entreprise de Rachel Liu, Ideo, propose donc des vêtements positifs et responsables, une alternative aux logos.

L'envie de créer des vêtements en matières biologiques est venue plus tard, au moment de la sortie du premier T-shirt : les cours du coton sont particulièrement volatiles, ce qui fragilise fortement les petits producteurs du Sud. Le coton biologique permet d'une part de respecter certains principes écologiques et d'autre part de garantir un revenu minimum aux producteurs, même en cas de baisse des cours du coton.

En 2002, au moment de la création d'Ideo, Rachel Liu est allée proposer ses produits à de nombreuses boutiques de mode, mais n'a essuyé que des refus : le bio n'intéressait alors pas les clientes, l'aspect " commerce équitable " semblait difficile à expliquer, certaines matières n'étaient pas proposées (paillettes, boutons plastiques)... Les dirigeants de boutiques considéraient que ces produits ne convenaient pas à leur clientèle.

D'autre part, l'entreprise est en recherche constante d'innovation : le dernier projet en date consiste à développer des étiquettes spécifiques, qui expliquent pour chaque produit la démarche éthique et écologique. De même, l'entreprise cherche à atteindre de nouveaux marchés : une personne est actuellement chargée de prospecter en Allemagne.

Aux débuts d'Ideo, les clients étaient des personnes particulièrement impliquées dans le bio ou l'équitable et qui fréquentaient régulièrement des boutiques spécialisées. Cette clientèle grossit depuis quelques années, les gens recherchent de plus en plus des produits respectant certains principes (" bio " ou " équitables "). Aujourd'hui, la clientèle est majoritairement composée de personnes de 28 à 45 ans, souvent de jeunes parents : la naissance d'un enfant fait prendre conscience de l'avenir, du monde que l'on va laisser après soi, et pousse à passer du discours à l'action. Les professions intermédiaires sont dominantes (médical, employés, professeurs) par rapport aux cadres supérieurs.

Suite aux premières rencontres avec des fournisseurs, l'entreprise a choisi de pratiquer aussi bien le commerce équitable que le commerce éthique. Le commerce équitable est adapté aux petits producteurs de coton biologique, mais pas forcément aux unités de confection. Ainsi, Ideo a fait réaliser sa première collection dans un atelier de dix-neuf personnes en Inde, qui est aujourd'hui une entreprise qui emploie sept cents personnes dans une usine écoconçue. Une troisième unité est en construction et on a constaté une augmentation moyenne des salaires de 45%. Plusieurs projets sont en cours, notamment celui de les convaincre à investir en recherche et développement pour les matières écologiques. On ne peut donc plus parler de petit producteur en difficulté à ce stade mais bien de commerce " éthique ".