Etude de cas Orange

Le passage de l'essentiel des activités du groupe sous la bannière Orange lancé il y a pratiquement deux ans (juin 2006) a été le vecteur de la transformation du groupe. Au fil des mois, les marques phares du groupe, Wanadoo, Equant, MaLigne TV ont disparu... Quant aux activités de téléphonie fixe en France qui sont encore siglées France Télécom, elles ne devraient pas tarder à basculer sous la marque Orange et clore ainsi cette transformation. Cette stratégie a permis une réduction des coûts (marketing et publicité) liée au regroupement des marques. Les 200 millions d'euros d'économies prévues sur 2006 et 2007 ont été dépassés. Surtout, le choix d'une marque commerciale unique a eu un impact fort en termes de marketing et de notoriété. Le cabinet Interbrand, qui évalue tous les ans les marques françaises, note que, entre 2006 et 2007, la marque Orange s'est valorisée de 1 milliard à 4,33 milliards d'euros et s'est hissée à la septième place du palmarès hexagonal devant Total, Cartier ou Carrefour. Difficile de mesurer l'impact de cette marque dans les succès commerciaux du groupe en France, où il a conquis au dernier trimestre 2007 plus de 50 % des nouveaux abonnés à l'Internet haut débit. Il y a dix ans, les jeunes étaient sur Internet et les parents avaient un téléphone mobile. Aujourd'hui, la pertinence de s'adresser à ces publics avec une seule marque, s'impose. Ce n'est pas un hasard si SFR, dès que le rachat de Neuf Cegetel sera effectif, ne gardera qu'une marque (SFR) pour les offres ADSL et mobile avec un code visuel (de couleur rouge) qui se reconnaît facilement.

Pour Orange, son carré monochrome lui a donné plus de liberté pour se développer à l'étranger. " Le nom France Télécom ne reflétait pas suffisamment la dimension internationale du groupe, explique Caroline Mille, directrice de la communication et de la marque chez France Télécom. La marque Orange a été un élément fédérateur. Le groupe n'est plus considéré aujourd'hui comme une juxtaposition de pays. "

La recherche et développement (R&D) du groupe France Télécom n'a pas été épargnée par les plans de restructuration qui se sont succédé avec le plan Top en 2002 suivi par le plan Next en 2005. À cette occasion, elle a été profondément réorganisée pour répondre aux ambitions technologiques de l'opérateur. Didier Lombard, le PDG du groupe, a décidé de passer à la vitesse supérieure afin que cette activité, dont le budget approche le milliard d'euros annuel, devienne également une source de profits pour l'entreprise. En janvier 2007, les différentes entités de R&D du groupe ont été fédérées au sein du réseau des " Orange Labs ". Au coeur de cette organisation, il y a le techno centre, un pôle qui, à l'image de ce qu'a fait l'industrie automobile, sert de passerelle entre la R&D et le marketing. C'est dans le techno centre qu'a été conçu Unik, le téléphone hybride, fruit de la convergence fixe-mobile. Orange Labs comprend également l'explocentre, qui travaille sur la conception de produits, avec des sociologues ou des designers.

Plus en amont se trouvent les 18 laboratoires de R&D que France Télécom a ouverts dans huit pays (France, Chine, États-Unis, Japon, Corée du Sud, Royaume-Uni, Pologne et Égypte). Ces centres, qui comprennent quelques dizaines de chercheurs chacun, ont pour objectif de travailler sur des problématiques mondiales mais aussi sur les usages et les besoins locaux.

Mais ces développements ont un coût. Et si France Télécom peut espérer un retour sur investissement en exploitant ses solutions, il compte de plus en plus sur la commercialisation de ses brevets. Avec un total de plus de 8.500 brevets déposés à travers le monde, dont 500 sur les douze derniers mois, l'opérateur français affiche désormais ses ambitions : valoriser financièrement le fruit de la recherche auprès des industriels télécoms, start-up, sociétés de services informatiques (SSII), en France et à l'étranger.

Dans un rapport [...], les experts du ministère de l'Economie et des Finances estiment que l'arrivée d'un quatrième opérateur mobile ferait baisser les prix de 7 % et permettrait aussi d'améliorer le taux de pénétration du mobile [en France]. Ce qui ne devrait pas laisser insensible l'Arcep qui doit statuer ce mois-ci sur la procédure d'attribution des fréquences disponibles. Iliad, la maison mère de Free, est le candidat déclaré le plus sérieux. Mais les hésitations des politiques ont pour l'instant eu raison des velléités du trublion de l'Internet.

"L'entrée d'un nouvel opérateur sur un marché se traduit nécessairement par une perte [...] pour les acteurs industriels dans leur ensemble, provenant de la diminution globale de la rente d'oligopole des opérateurs en place", écrivent les auteurs du rapport. Cette perte de valeur est estimée à 852 millions d'euros par an pour les trois opérateurs actuels, Orange, SFR et Bouygues Telecom. A l'inverse, l'arrivée d'un quatrième opérateur entraînera un gain pour les consommateurs, évalué à 1,224 milliard d'euros chaque année. Pour l'économie française dans sa globalité, le gain net serait donc de 373 millions d'euros annuels. " L'entrée d'un quatrième réseau présente des gains significatifs du point de vue social ", estime donc Bercy.