Etude de cas Renault-Nissan

Publié par : Stratfi

Etude de cas Renault Nissan. Etude de cas issue du cours de stratégie d'entreprise.


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A mieux regarder les résultats de l'an dernier, la rentabilité se révèle très mal répartie entre la famille Logan, qui dégage déjà environ 6 % de marge opérationnelle en Europe (et même plus de 8 % dans l'usine roumaine de Pitesti) et le reste de la gamme Renault, qui pointe à moins de 3 %. Un véritable paradoxe, que le PDG de Renault a du mal à faire admettre. " Quand nous avions annoncé que la Logan ferait 6 % de marge, personne ne nous croyait. Mais, aujourd'hui, c'est elle qui tire Renault vers le haut. Les voitures à bas prix ne sont pas forcément des modèles à bas profits. " Le prix de vente de la voiture (entre 8.000 euros et 13.500 euros, selon les versions) a, en effet, balayé depuis longtemps le slogan de la " voiture à 5.000 euros ". Et les prix de revient de la conception et de la fabrication, uniquement dans des pays émergents, sont particulièrement serrés.


Les observateurs jugeaient intenables les objectifs commerciaux de Renault et ne se privaient plus de le dire. Leur abandon, hier, par le groupe de Carlos Ghosn a donc eu le mérite de clarifier la situation. Adieu la croissance de 10 % des ventes cette année. Elles n'ont progressé que de 4,3 % sur le semestre, à 1,325 million de véhicules. Le Contrat 2009, que Carlos Ghosn avait mis en place en février 2006, prévoyait une progression annuelle de 30 % pour atteindre 3,3 millions d'unités à la fin de l'année prochaine.


Les chiffres du premier semestre 2008 reflètent un trou d'air du marché européen au deuxième trimestre, et le fait que la Mégane est en fin de vie. En attendant la nouvelle version qui sortira dans deux mois, ses ventes reculent fortement. Or le modèle représente à lui seul plus de 20 % des livraisons françaises de véhicules particuliers. Et s'il n'y a pas de grosses déceptions sur les nouveaux modèles, la Laguna, victime d'un segment qui s'effondre, ne brille guère.


Une fois de plus, Dacia a tiré la croissance du groupe. Avec sa Logan, la filiale roumaine du constructeur a enregistré des ventes en hausse de plus de 13 % à 127.276 unités. La marque Renault, qui progresse de 4 %, profite elle aussi du boom des véhicules à bas coûts que sont la Logan et la Sandero, lancée en juin. Elle a écoulé, de son côté, 130.000 véhicules de cette famille sur le semestre, soit presque autant que sur l'ensemble de 2007. En revanche, la marque coréenne du groupe, RSM (Renault Samsung Motors), a reculé de 7,2 %.


Par zone géographique, le groupe de Carlos Ghosn a progressé de 5,7 % sur le marché français, qui représente un quart des ventes. Ceci grâce au lancement de sept nouveaux modèles dont la Laguna Estate, la Grand Modus, la Koleos et la Sandero mais aussi à l'effet bonus-malus, qui porte les ventes de véhicules économes en carburant. " Le marché français ne tient que grâce à ce système. Le jour où ça lâchera (...), le décrochage risque d'être brutal ", a prévenu Patrick Blain pour qui la France constitue " un gros point d'interrogation ".


Les marques françaises n'ont pas profité de la bonne tenue du marché hexagonal en 2007. Au contraire. À peine plus d'une voiture neuve sur deux était de marque Renault, Peugeot ou Citroën. Un point bas historique. Sur le seul mois de décembre, les Français sont même descendus à 45,5 % ! Chez PSA, le soutien de Citroën n'a pu compenser l'effritement de Peugeot. Quant au groupe Renault, ses immatriculations ont carrément chuté de 3 % en 2007, voire 6,1 % en excluant la filiale roumaine à bas coûts Dacia.


Attaqués de toutes parts sur leur marché intérieur, les constructeurs français perdent du terrain face à deux grandes catégories de rivaux. D'un côté, les généralistes. Les japonais Toyota, Honda ou Suzuki leur taillent des croupières, aidés par leur réputation de fiabilité, des gammes variées avec notamment des 4x4 jusqu'ici absents chez les constructeurs hexagonaux, et le bas cours du yen qui favorise leur agressivité. L'américain Ford regagne aussi du terrain grâce à des produits plus séduisants et compétitifs comme le monospace S-Max qui rivalise avec le Renault Espace. L'italien Fiat ravit, lui, des clients dans l'entrée de gamme, avec des modèles pas chers. À l'autre extrémité, les Français se retrouvent en concurrence avec les spécialistes allemands du luxe, qui sont descendus en taille ces dernières années. Snobisme aidant, BMW a ainsi signé l'une des plus fortes croissances du marché français en 2007. Beaucoup d'anciens clients de Peugeot 307 ou de Renault Laguna, déçus, se sont reportés sur des BMW 1 ou 3. Et la Mini du constructeur bavarois a séduit bien des ex-possesseurs de Peugeot 206 ou de Renault Twingo.



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Date :

21/12/2010


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Français


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Auteur : Thierry Pénard


Tags : étude de cas, stratégie, Renault, Nissan
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