Cours de marketing : La stratégie de prix

La stratégie de prix
Patrick Hetzel
Plan pour la stratégie de prix
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La variable prix (1)
qui procure des revenus
des investissements
les autres variables du mix
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La variable prix (2)
incidences très fortes sur les quantités
donc aussi sur sa rentabilité: surtout si
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La démarche pour la
fixation du prix
Composition des éléments
du marketing-mix
Détermination du prix
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Les facteurs qui influencent la
stratégie de fixation des prix :
matière de prix
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1. Les contraintes légales et
réglementaires (1)
(contractualisation avec les partenaires
économiques)
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1. Les contraintes légales et
réglementaires (2)
libre concurrence
dominante
Exemples:
Le secteur pétrolier
Les cimentiers européens (condamnation par les instances
européennes)
Le cas Microsoft
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2. Les objectifs de
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3. La demande (1)
relation entre les variations de prix et
les quantités vendues, on parle
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3. La demande (2)
acceptables
consommateur (prix psychologiques)
de qualité et de valeur
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4. Les caractéristiques du
produit (1)
produit (à chaque phase du cycle de vie
prix spécifique)
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4. Les caractéristiques du
produit (2)
internationaux (tenir compte des
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4. Choix des stratégies entre
écrémage et pénétration
Facteurs de Choix
Ecrémage
Pénétra
Elasticité de la demande par rapport
Inélastique
Elastique
Coûts de production et de marketing
Faibles
relatifs à ceux de la concurrence
Degré de nouveauté du concept
Nouveau Concept
Concept déjà
relatif aux produits que le
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4. Choix des stratégies entre
écrémage et pénétration
Facteurs de
Ecrémage
Pénétration
Facilité avec laquelle les
Entrée facile
concurrents entreront sur le
marché
Rapidité avec laquelle le
Faible
nouveau concept sera
accepté
Existence de segments
Existence de segments
Marché de masse
basés sur le prix
Faibles ou réduites
Grande
pour produire et
commercialiser
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5. La concurrence (1)
Le dumping est interdit
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5. La concurrence (2)
La guerre des prix peut conduire à des
des acteurs
dramatique les inégalités entre acteurs
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Conclusion:
Dumping
Entente
Libre concurrence
Entre les deux interdits que constituent la
vente à perte et les ententes, la voie de la
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