Une facette importante des relations franco-japonaises : le marché du luxe

Si un produit de luxe est aussi un produit de qualité, sa qualité supérieure ne justifie pas à elle seule le prix que le client paye. Le client paye, de fait, plus le prestige lié à la marque et la valeur sociale que le produit lui-même. En effet, si on compare le coût de revient additionné des coûts de publicité et de marketing avec le prix de vente, on constate que la marge est grande. Le client est prêt à payer le produit de luxe au-delà de sa valeur réelle. Cette

Ce consentement à payer du consommateur dépend étroitement de l'image de la marque et c'est pour cela que les entreprises de l'industrie du luxe exercent sur leurs produits et leur image un contrôle très strict.

La réputation d'une marque se base sur une activité très spécifique qui est orientée vers un petit nombre de clients privilégiés. Pour des raisons de mode ou de modification de la situation économique, les entreprises sont amenées à évoluer pour maintenir leur chiffre d'affaires. Il y a alors deux possibilités : augmenter la distribution et/ou se diversifier.

4 000 clients qu'elle compte dans le monde. Cependant, pour toucher une plus grande clientèle, les marques de haute couture font une gamme de prêt-à-porter et des accessoires. Il est ainsi possible d'acheter des produits de luxe moins chers. D'après la Fédération de la Couture, 43% du chiffre d'affaires des grands couturiers vient des accessoires en 2001. L'entreprise doit cependant prendre garde à ce que cela n'amène pas à la banalisation du produit ce qui ferait fuir la clientèle la plus aisée.

L'apparition de nouveaux produits dans la gamme d'une marque doit se faire en accord avec l'image que véhicule cette marque. Cela est d'autant plus important dans le luxe où c'est l'image que le client paye cher. Ainsi, il n'est pas surprenant que Dior dont l'image est celle de l'élégance bourgeoise, crée une collection pour les bébés. Cela n'aurait pas été possible pour une maison de couture à la réputation plus sulfureuse comme Yves Saint Laurent.

L'augmentation de la diffusion se tourne vers les pays émergents où la classe aisée souhaite se démarquer. La diffusion se fait de manière générale dans des magasins de la marque. En effet, on douterait de la valeur ajoutée d'un produit de luxe s'il était vendu en supermarché. De même que la diversification peut comporter un risque, une distribution non maîtrisée peut ternir l'image d'une marque. On citera à titre d'exemple Lacoste. La contrefaçon est un autre phénomène qui nuit à l'image d'une marque. Pour contrôler la distribution de ses produits, Vuitton ne vend aucun produit dans des points de vente dont la société ne contrôle pas au moins 51 %. On trouve ici un paradoxe du marché du luxe, en augmentant la diffusion, on accroît la renommée et ainsi la demande. Mais, dans le même élan, la dimension matérielle du produit de luxe augmente ce qui affecte l'image de ce même produit.

Dans l'industrie du luxe, le chiffre d'affaires est fonction du consentement à payer du client. Or cette disposition à payer n'est pas stable. Cela pousse les entreprises du luxe à innover en permanence. Dans la haute couture, chaque année connaît deux collections (printemps-été et automne-hiver). Sur le marché des parfums, on compte 80 nouveaux produits par an dont la moitié dans les trois derniers mois de l'année.