Etude de cas

Au contraire de la plupart des magasins de vêtements populaires, rythmés par les collections automne/hiver et printemps/été, Zara est une enseigne où les collections sont renouvelées quasiment tous les mois. Les vêtements disparaissent ainsi aussi vite qu'ils sont apparus dans les rayons. Cette stratégie est la résultante de la volonté première de Amancio, qui est de toujours s'adapter aux toutes dernières tendances. Ainsi, en renouvelant sans cesse ses modèles et en ne réapprovisionnant jamais ses collections, l'enseigne estime qu'elle peut toujours proposer au client les dernières tendances et ne pas craindre un échec commercial, puisqu'un vêtement qui ne plaît pas sera remplacé quelques semaines plus tard.

Le principe de ZARA est de gérer une collection en s'appuyant sur une concentration verticale en Espagne, et une production délocalisée dans les pays à faible coût de main d'ouvre pour les collections sur les plus long terme. C'est cette double politique qu'influe sur la bipolarité du prix. Par exemple, au Maroc ils ont tenu compte de la proximité de l'Espagne. Face à cela ils ne pouvaient pas avoir des tarifs plus élevés qu'en Espagne. Il est clair que de nombreuses clientes se rendraient en Espagne, à Marbella par exemple, pour acheter le produit. Les marocaines connaissaient parfaitement Zara et ils n'auraient donc pas été crédibles si ils n'avaient pas respecté leurs clientes.

Contrairement à d'autres enseignes telles qu'H&M , ZARA se fait beaucoup plus discrète sur sa publicité. En effet, la firme déploie une machine marketing bien moins importante que ses concurrents avec moins de 0,3% de son chiffre d'affaires dans ce secteur contre 3,5% en moyenne chez les autres leaders du prêt-à-porter. C'est le "no marketing". Communication et stratégie marketing sont concentrées en Espagne. Cette politique de discrétion est la conséquence du renouvellement incessant des collections, en effet, il serait désavantageux pour la marque de faire de la publicité sur un article précis, article qui n'a été produit que dans un nombre limité et qui est destiné à quitter les magasins quelques semaines plus tard. La firme a donc misé sur des stratégies différentes pour assurer la promotion de ses produits. Celle de l'image véhiculée par sa vitrine, ses différentes boutiques étant situées dans des zones d'activités commerciale importante. La situation des magasins et le prix affiché par ZARA constituent ses armes promotionnelles, le bouche à oreilles fait le reste !

Le modèle d'affaires de ZARA est de réduire au minimum les cycles de production pour les produits les plus " mode " grâce à une chaîne logistique tendue vers la réactivité, le but étant d'offrir à leurs clients des produits de qualité qui suivent ou même devancent la mode à un prix modéré. Le modèle est unique en son genre. Alors que toute l'industrie textile ne jure que par la délocalisation, ZARA fabrique en Espagne un peu plus de la moitié de ses articles les plus mode. Le reste, les basiques, sont délocalisés, mais à plus de 70% en Europe.

Si le Groupe ZARA a su se développer aussi vite, c'est grâce à une brillante politique stratégique. En effet, sur un marché aussi concurrentiel, il a choisi d'avoir une stratégie de production flexible, réactive et innovante basée sur une intégration verticale. Bien entendu chaque acteur du secteur textile possède sa propre méthode de production, de distribution, et de commercialisation. ZARA a la particularité d'être extrêmement rapide dans toute la réalisation du processus: de la conception jusqu'à la vente. Cette caractéristique constitue de véritables avantages concurrentiels, à tel point que ZARA n'a même pas besoin de politique de communication pour être le premier fabricant européen.

Cependant ZARA se retrouve actuellement sur un marché en constante évolution et donc face à de nouveaux défis, notamment en ce qui concerne la stratégie d'expansion internationale à mettre en oeuvre. Même si cette question attend encore une réponse, il se pose un autre problème: Inditex n'aurait-il pas déjà atteint sa taille critique? La stratégie d'expansion amènerait-il le groupe à des effets de cannibalisation? Inditex ne devrait-il pas redéfinir précisément les marchés sur lesquels il intervient?