Comment construire une stratégie digitale ?

Pourquoi est-ce qu'une majorité d'entreprises et de marques n'ont visiblement pas de stratégie digitale aujourd'hui, alors que les médias digitaux (web, mobile...) sont devenus incontournables, intégrés aux plans d'actions professionnels et que la question ne se pose plus d'y être présents mais d'y optimiser au mieux ses actions et son investissement?

Première possibilité: les entreprises n'y voient pas d'intérêt. Doit-on obligatoirement avoir une stratégie si l'entreprise atteint ses objectifs sans cela ? A l'heure même où la logique de pilotage et de rentabilité n'a jamais été aussi présente, si l'absence de stratégie digitale ne pèse pas sur les résultats et sur l'efficacité des équipes, autant s'en passer !

Comment connecter nos fans sur Facebook à notre CRM ? Comment optimiser les différentes initiatives similaires lancées par des équipes ou des départements différents ? Dois-je remplacer mon Intranet par un réseau social interne ? Quelle stratégie e-commerce dois-je avoir par rapport à mon réseau physique ? Est-ce que je traite mes clients en ligne de la même manière que dans mes boutiques ? Etc. Toutes ces questions démontrent bien qu'en réalité, une somme d'actions hétérogènes et parfois incohérentes entre elles ne maximisent pas la performance de l'entreprise, et finissent par lui coûter plus cher, que ce soit sur Internet ou ailleurs. L'intérêt d'une stratégie est justement de donner un sens directif à l'ensemble des actions, pour garantir l'orientation des efforts vers la même direction, donc un résultat final atteint à moindre coût.

La seconde possibilité est donc la plus probable : la complexité que cela semble poser. Par quel bout prendre le problème ? Comment est-ce qu'on élabore une stratégie digitale ? A quel niveau de l'entreprise doit-on se poser ces questions, direction générale, directions fonctionnelles ? Comment agréger ou comparer des actions qui semblent aussi différentes que la construction ou la refonte d'un site web, du référencement, des campagnes média en ligne, du community management et une application mobile ? Vers qui se tourner ?