Facteurs clés de succès de Google

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir
sur Google, sans jamais oser le demander
Paris, décembre 2008
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Commerciale-Partage des Conditions Initiales à l'Identique 2.0
France est disponible sur http://creativecommons.org/licenses/by-
nc-sa/2.0/fr/
Introduction : Les facteurs clés de succès de
Google sont spécifiques au web
Scalabilité
Effets de réseaux
Données
Le web est un univers
monter en charge
augmente pour un
Appliqué aux
utilisateur en fonction de
Les comportements des
infrastructures: capacité à
la taille du réseau
utilisateurs sont mesurés
adapter sa taille à la
demande
Les effets de réseaux
Appliqué aux business
permettent de créer des
modèles : capacité à
Ouverture
Cocréation
Business model
Les stratégies de «walled-
Des acteurs non
garden1» fermés ont
traditionnels prennent
marché, mais un business
explosé
valeur
Les contenus et les
Tout marché pouvant être
services doivent être
Des développeurs
financé par la publicité est
ouverts à tous et
externes et des
une cible de Google
interopérables
utilisateurs participent à
la création de valeur
1 Réseau ou portail ne proposant aux utilisateurs que ses propres contenus et services
Comment Google va changer le monde du mobile ?
Pourquoi Microsoft craint Google ?
Comment Google souhaite contrer Facebook ?
Pourquoi Google achète des satellites ?
Comment Google achète du trafic ?
Pourquoi Google ne monétise pas tous ses services ?
Comment Google exploite le travail des développeurs Open Source ?
Comment Google a investi le marché publicitaire offline ?
Pourquoi Google nous vole nos voix ?
Comment Google transforme la publicité en information et en performance ?
Annexes : Effets de réseau, Marché biface, Glossaire, Données financières, Contact
résistance à la crise à long terme :
Publicité à la
performance
Licences et
Contexte de
publicité à la
performance
Internet
Explosion des
gagne des parts
mobile
revenus non
publicitaires de
des audiences
Monétisation de
Youtube à court
260 millions
Estimation 2008 :
monde oct 2008 1
Google est dans une situation privilégiée pour affronter la crise et trouver de
nouvelles sources de revenus publicitaires et non publicitaires
1 : Estimations
faberNovel
Comment Google va changer le monde
du mobile ? (1/2)
distribution contrôlés
Terminal
Portail
Opérateur
Contenus Web
Exemples:
Accès limité aux services/contenus
Accès limité aux réseaux
et à leur développement
Terminaux bloqués à un opérateur unique
Portails des opérateurs favorisés au
Difficultés à interconnecter des réseaux
détriment de portails tiers
Services des constructeurs de terminaux
favorisés au détriment de services tiers
fondé sur les logiques du Web: ouverture, interopérabilité et effets de réseau
Comment Google va changer le monde
du mobile ? (2/2)
Google a une triple stratégie pour rétablir sur le mobile un écosystème ouvert
Android : un O.S.1 Open
Lobbying
Partenariats opérateurs
Source
concours destiné aux
imposer aux opérateurs de fournir
développeurs en vue de
pour pousser la FCC2 à imposer
ses applications par défaut
développer des applications pour
Android
vainqueur
Google
initiative regroupant 34 acteurs de
imposée à Verizon, meilleur
fournisseurs et distributeurs) visant
à favoriser le déploiement
Parallèlement, Google développe ou acquiert des services spécifiques au mobile
Services de
Réseaux
géolocalisation
sociaux
collaboratifs
ShareYour
Cab4me FreeFamilywatch
Golfplay
Wertago
Grand central 2
favorable à la distribution de ses produits
2 Acquisitions
3 Autorité de régulation des communications américaine
Rendre accessible
Monétiser les contenus
via différentes sources
gratuitement
passante de YouTube
les sites Google et des site
au sein des vidéos
Parts de marché top 5 sites de vidéos
Etats-Unis (mai 2008 vs mai 2007) [%]2
1 NewYork Times
2 Hitwise 2008
Encourager les fournisseurs
Monétiser en développant
Attirer une audience
de contenus à enrichir le
des outils de publicité
importante
service
pertinents
YouTube Program Partner :
Diffusion des vidéos sur le
Publicités traditionnelles:
Rémunération des
site YouTube et les sites
AdSense et bannières
fournisseurs de contenus
Google (ex : Google.com,
semi-professionnels
GoogleNews)
Publicités dans la vidéo:
Préroll, postroll, overlay2
Contrats de diffusion avec
Exportation des vidéos
contenus majeurs:
Diffusion de publicités vidéos
la diffusion avancée sur des
dans un univers aux couleurs de
sites tiers
E-Commerce:
Diffusion sur tous les
Affiliation de sites partenaires
terminaux vidéos :
télévision, mobile, lecteur
(Amazon, Itunes, jeux vidéos)
multimédia, console
fournisseurs de contenus et les utilisateurs recherchant des vidéos.
1 Protocole standardisé de programmation permettant de faire communiquer des applications entre elles
3 Cf. Définitions en annexe
Pourquoi Microsoft craint Google?
applications online et offline
applications online
Destruction de segments de
Renforcement de
marché des applications offline
Google : un traitement de texte,
projet Open Source permettant
un tableur, un outil de
présentation et un agenda
Microsoft Office
standard et favoriser les langages
de programmation online au
détriment des langages de
programmation offline
logiciel de modélisation 3D et
gratuite
Google « détruit » une partie du marché de Microsoft en transférant de la
valeur du offline vers le online
Comment Google compte contrer Facebook
une fois des applications compatibles avec plusieurs réseaux sociaux
partenaires:
comme un « méta-réseau social » aux effets de réseaux puissants
Effets de réseau
ces informations issues de réseaux partenaires
La plate-forme de Facebook est limitée,
celle de Google est le Web dans son ensemble
Pourquoi Google achète-t-il des
satellites ? (1/2)
Depuis 2005, Google multiplie les investissements dans les infrastructures de
Wifi gratuit à Mountain View
Investissement dans Fon: accès
Wifi partagé
Gratuit
Satellite
Partenariat
Accès Internet dans
Une technologie
développement
mobile haut débit
Un marché de 100 M
Backbone1
Extension du réseau
Internet supérieure au
haut-débit
satellite pour les zones
Pourquoi Google achète-t-il des
satellites ? (2/2)
Renforcer et sécuriser les
infrastructures existantes
des services Google
Les futurs internautes sont les futurs utilisateurs des
populations ou à des pays non
services Google
connectés
En investissant dans les infrastructures, Google sécurise ses fournisseurs et
Comment Google achète du trafic?
Navigateurs
Constructeurs
Toolbar
Portails
Firefox: 60 millions
partenariat avec Dell pour
La Google Toolbar est
En 2005, Google prend
un outil installé dans le
moteur de recherche sur
ses ordinateurs
Google le moteur de
recherche par défaut
moment du partenariat)
la présence de son moteur
partenariat avec Apple pour
de recherche sur le
Google devient le
package avec
navigateur
moteur de recherche en
moteur de recherche sur les
Shockwave(2006)
marque blanche du portail
Iphones (13 millions vendus
Google étend son
en octobre 2008)
package avec Java depuis
réseau de publicités du type
Les partenariats avec
2005 (20 millions de
les constructeurs
chargements/mois)
permettent au moteur de
terminaux
Google a les moyens financiers pour acheter du trafic à tous les partenaires
ayant accès à des audiences massives.
Pourquoi Google a-t-il acheté DoubleClick ?
bannière pour :
Se positionner sur le marché de la
Toucher les sites à forte audience
bannière
Google « remonte » la long tail des
Sur les sites à fort trafic, la part de
annonceurs
marché de Google était faible1
Budget publicité par
annonceur
publicitaire
Adbrite
publicité textuelle
DoubleClick
Google
Google a acheté DoubleClick pour acquérir une expertise (la bannière) et de
nouveaux clients (les sites à forte audience)
1 www.attributor.com/blog/2008/03/
2 Visiteurs Uniques
Pourquoi Google ne monétise pas
tous ses services ?
publicité, parmi eux :
Picasa: service de partage de photos
Google SketchUp: outil de création de modèles 3D
Goog-411: service de renseignements téléphoniques
ont monétisés i
r ctement de 3 façons:
Des produits développés
Créer le « réflexe
Google »
produits Google
des blogs créés sur Blogger via
AdSense ou FeedBurner
vidéos sur Youtube
produits Google (Moteur de
Google favorise souvent des modèles de monétisation indirecte de ses
produits.
Comment Google exploite le travail des
développeurs Open Source ?
Mise à disposition de guides, tutoriaux, extraits de codes de produits Google
Référencement automatique de tous les pans de codes présents sur le Web
Google Summer of Code: bourses récompensant des projets étudiants Open Source
Google Developer Days: séminaires consacrés aux produits Google
Valorisation des
Augmentation du trafic
équipe de relations
langages Open Source
plus « ouvert »
publiques gratuite
utilisés par Google
nouvelles applications
développeurs est un outil
Open Source disponibles
favorise de nouveaux
les effets de réseau1)
de relations publiques
favorise le
usages et entraine donc
très efficace
développement de
une augmentation du
une force pour attaquer
nouveaux produits
trafic global
les plate-formes
propriétaires
développeurs Open
Source dans le
développement de
nouveaux produits
Google favorise le développement de la communauté Open Source dans une
optique de cocréation, un des piliers de la stratégie de Google.
1 Cf. Annexes
Comment Google a investi le marché
publicitaire hors Web ?
publicitaire total1 (US):
Affichage Public
médias hors Web (télévision,
Internet
Presse Quotidienne
Presse Magazine
connectables à Internet
(YouTube sur télévision)
offline (pricing traditionnel sans
journaux
la radio et à la télévision
CNBC, ABC family
stations
usages et à enrichir son offre aux annonceurs : un succès actuellement mitigé
1 TNS Media Intelligence, US advertising market
Pourquoi Google nous vole nos voix ?
gratuit et automatisé de renseignements téléphoniques
Quel est le modèle économique de ce
service sans publicité et ne générant
aucune recette?
de technologies
pistes audio des
de « speech to
YouTube
sources de voix
Le « crowdsourcing 3» ou externalisation de tâches aux utilisateurs est un
processus souvent utilisé par Google pour améliorer ses produits.
1 Conversion de voix en textes
3 Néologisme créé en 2006 par Jeff Howe et Mark Robinson, rédacteurs à Wired magazine
véritable avantage concurrentiel ? (1/2)
internaute visite une page
de liens provenant des pages v
avantages concurrentiels :
La « pierre angulaire
Un « champion de la
de notre moteur de
démocratie »
recherche »
manipulé
1 http://www.google.fr/why_use.html
véritable avantage concurrentiel ? (2/2)
Une technologie dépassée?
Lancement de moteur de
Optimization1
Powerset)
Le succès du moteur de recherche repose en fait sur une multitude de facteurs :
Scalabilité de
Rapidité/simplicité des
Pertinence assurée par
Capacité à monter en
Dépouillement de
Le véritable algorithme du
charge selon le volume de
pages indexés et le
Simplicité de la
pas public et a subi plus
nombre de requêtes
présentation des résultats
de 450 modifications en
2 millions de serveurs fin
Le PageRank est facilement réplicable et ne constitue pas le principal
avantage concurrentiel du moteur de recherche
Comment Google transforme la publicité
en information et en performance? (1/2)
« Advertising income often provides an incentive to provide poor
quality search results» Sergey Brin & Larry Page
La plupart des modèles publicitaires présentent de réelles faiblesses
Performance non
Intrusivité forte
Pertinence faible
mesurée
remonter les clients
efficaces
payants
des moteurs de recherche
performance réelle
facturation au nombre
Comment Google transforme la publicité
en information et en performance? (2/2)
Affichage de la publicité
Détermine
Pertinence
Quality Score
Performance
Indice Google
annonce plus pertinente
publilci
sont mises en avant, les non
Le coût total de la campagne
publicitaire est fonction du
annonce moins pertinente
publicités performantes sont facturées
moins chères
Pour aller plus loin : les facteurs clés du
succès de Google sont ils réservés à Google?
doit exploiter les 6 facteurs de succès identifiés pour performer et se
est accessible gratuitement au format PDF sur notre site
http://www.fabernovel.com
Annexes
service
Selon la loi de Metcalfe, la
est limitée si le réseau
utilisateur augmente si le
est constitué de 2
télécommunications est
télécommunications est
agents
proportionnelle au carré du
concurrents.
Un marché biface est un marché sur lequel une plate-forme permet des
interactions entre 2 groupes de clients/fournisseurs et optimise la
répartition du prix entre ces groupes afin de maximiser la taille du marché
Exemple du marché des jeux vidéos
Effets de réseaux croisés
internes
Les développeurs
Les consommateurs
Effets internes
Effets croisés
Plus la communauté de développeurs
Plus il y a de consommateurs, plus le
marché potentiel est grand pour un
développeur entrant est élevée
développeur
(communauté de savoirs)
Plus il y a de développeurs, plus le nombre
Plus la communauté de consommateurs
de jeux disponibles est élevé pour un
consommateur
consommateur est élevée (marché
Plate-forme1
plate-forme1
groupe (A)
subventionne les développeurs par un
les développeurs en prenant une part
concours
des revenus liés à la vente
jeux vidéos aux consommateurs
Qui faire payer? Qui subventionner?
La plate-forme doit subventionner le groupe qui est le plus « sensible au prix » et
faire payer le groupe le plus sensible à une croissance de la taille du groupe opposé
groupe et inversement
Données financières (1/2)
TCAM CA 02-07 : 107%
TCAM Marge Nette 02-07 : 112%
Licences et autres
revenus
Sites partenaires
(AdSense)
Sites Google
La croissance de la marge nette
surperforme celle du CA
encore sur ses propres sites
Le taux de redistribution de revenus publicitaires
aux sites partenaires est en hausse2
et est le plus élevé du marché publicitaire online
Source: rapport annuel Google 2007 2 : rapport revenus redistribués en acquisition de trafic/revenus publicitaires sur sites tiers
Données financières (2/2)
Revenus
publicitaires
Revenus publicitaires
Investissements
34,9% des revenus publicitaires en 2005 vs 30,1% en 2007
Des coûts de datacenters contrôlés
Source: rapport annuel Google 2007
Glossaire
applications entre elles
distance de plus haut débit d'Internet
informatiques et composants associés
O S. : sys
x loitation
peut cliquer
montée en charge
contenus et services
Remerciements
Aux collaborateurs faberNovel de cette étude
Aux bloggeurs
Stéphane Distinguin
Founder and CEO
stephane.distinguin@fabernovel.com
Cyril Vart
VP Strategy & Development
Pierre Fremaux
Project Analyst
pierre.fremaux@fabernovel.com
Matthieu Lecomte
Junior Project Analyst
matthieu.lecomte@fabernovel.com