Facteurs clés de succès de Google

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir
sur Google, sans jamais oser le demander
Paris, décembre 2008

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En publiant cette étude sous licence Creative Commons,
faberNovel s’inscrit dans une démarche de partage. Le choix de
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reprendre, d’améliorer, de compléter et de partager ce document.
Une copie de cette licence Paternité-Pas d'Utilisation
Commerciale-Partage des Conditions Initiales à l'Identique 2.0
France est disponible sur http://creativecommons.org/licenses/by-
nc-sa/2.0/fr/
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 2

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Introduction : Les facteurs clés de succès de
Google sont spécifiques au web
Scalabilité
Effets de réseaux
Données
•
Capacité d’un système à
•
Le bénéfice d’un produit
•
Le web est un univers
monter en charge
augmente pour un
d’indicateurs
•
Appliqué aux
utilisateur en fonction de
•
Les comportements des
infrastructures: capacité à
la taille du réseau
utilisateurs sont mesurés
adapter sa taille à la
d’utilisateurs
et analysés
demande
•
Les effets de réseaux
•
Appliqué aux business
permettent de créer des
modèles : capacité à
barrières à l’entrée
monétise
i
r
se
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d’utilisateurs
Ouverture
Cocréation
Business model
•
Les stratégies de «walled-
•
Des acteurs non
•
La publicité n’est pas un
garden1» fermés ont
traditionnels prennent
marché, mais un business
explosé
part à la chaîne de
model
•
valeur
Les contenus et les
•
Tout marché pouvant être
services doivent être
•
Des développeurs
financé par la publicité est
ouverts à tous et
externes et des
une cible de Google
interopérables
utilisateurs participent à
la création de valeur
..…….
1 Réseau ou portail ne proposant aux utilisateurs que ses propres contenus et services
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 3

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1
Pourquoi Google ne connaîtra pas la crise
2
Comment Google va changer le monde du mobile ?
3
Pourquoi YouTube n’est pas un portail ?
4
Pourquoi Microsoft craint Google ?
5
Comment Google souhaite contrer Facebook ?
6
Pourquoi Google achète des satellites ?
7
Comment Google achète du trafic ?
8
Pourq
r uoi G
o
G ogle a-t
- -i
- l acheté Do
D ubleCl
C ick ?

9
Pourquoi Google ne monétise pas tous ses services ?
10
Comment Google exploite le travail des développeurs Open Source ?
11
Comment Google a investi le marché publicitaire offline ?
12
Pourquoi Google nous vole nos voix ?
13
Pourquoi le PageRank n’est pas un véritable avantage concurrentiel ?
14
Comment Google transforme la publicité en information et en performance ?
Annexes : Effets de réseau, Marché biface, Glossaire, Données financières, Contact
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 4

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1
Pourquoi Google ne connaîtra pas la crise ?
4 leviers de valeur permettent la croissance du chiffre d’affaires et la
35 000 M$ 1
résistance à la crise à long terme :
Publicité à la
performance
Licences et
Contexte de
crise : la
autres
publicité à la
performance
Internet
Explosion des
gagne des parts
mobile
revenus non
de marchés
publicitaires de
+
+ 3
%
3 2
0
2 0
0 7
0 -
7 20
2 0
0 8
0 1
Googl
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Mo
M nétisa
i
tio
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o
des audiences
ligne
+450% 2007-2008
20 000 M$*
liées à
Monétisation de
l’explosion de
Youtube à court
l’Internet mobile
terme
260 millions
Estimation 2008 :
d’abonnés dans le
CA =200 M $ 1
monde oct 2008 1
CA 2008
CA 2012
Google est dans une situation privilégiée pour affronter la crise et trouver de
nouvelles sources de revenus publicitaires et non publicitaires
..…….
1 : Estimations
faberNovel
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 5

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2
Comment Google va changer le monde
du mobile ? (1/2)
L’industrie du mobile est fondée sur une chaîne de valeur bloquée avec accès et
distribution contrôlés
Système
Terminal
Portail
Opérateur
Contenus Web
d’exploitation
Exemples:
De
D s b
arr
r i
r ère
r s à l’entré
r e empêchent Go
G ogle d’applique
u r
r s
on modèle de
développement à l’industrie mobile
Accès limité aux services/contenus
Accès limité aux réseaux
et à leur développement
•
Terminaux bloqués à un opérateur unique
•
Portails des opérateurs favorisés au
•
Difficultés à interconnecter des réseaux
détriment de portails tiers
•
Services des constructeurs de terminaux
favorisés au détriment de services tiers
•
Des systèmes d’exploitations fermés
L’industrie du mobile n’est pas adaptée au modèle de développement de Google,
fondé sur les logiques du Web: ouverture, interopérabilité et effets de réseau
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 6

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2
Comment Google va changer le monde
du mobile ? (2/2)
Google a une triple stratégie pour rétablir sur le mobile un écosystème ouvert
Android : un O.S.1 Open
Lobbying
Partenariats opérateurs
Source
• Android Developer Challenge:
• Candidature de Google à
• Pression de Google pour
concours destiné aux
l’attribution de licences mobiles
imposer aux opérateurs de fournir
développeurs en vue de
pour pousser la FCC2 à imposer
ses applications par défaut
développer des applications pour
une clause d’ouverture au
Android
vainqueur
• Partage des revenus
publicitaires entre l’opérateur et
• Open Handset Alliance:
• Un succès: clause partiellement
Google
initiative regroupant 34 acteurs de
imposée à Verizon, meilleur
la
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é isse
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u
sse r
u
fournisseurs et distributeurs) visant
à favoriser le déploiement
d’Android
Parallèlement, Google développe ou acquiert des services spécifiques au mobile
Services de
Réseaux
Outils
Jeux
géolocalisation
sociaux
collaboratifs
ShareYour
Cab4me FreeFamilywatch
Golfplay
JOYit
Jaiku 2
Wertago
Grand central 2
Board
Google déverrouille la chaîne de valeur mobile pour créer un environnement
favorable à la distribution de ses produits
..…….
1 Système d’exploitation
2 Acquisitions
3 Autorité de régulation des communications américaine
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 7

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3
Pourquoi YouTube n’est pas un portail ? (1/2)
L’acquisition de YouTube s’inscrit dans une stratégie de maîtrise des contenus et de
contrôle de l’audience
Rendre accessible
Monétiser les contenus
Organiser l’information
l’information
via différentes sources
gratuitement
d’audience
• Un nouveau silo
• Dépenses de bande
• Diffusion des contenus via
d’informations: recherche de
passante de YouTube
les sites Google et des site
vidéos
estimées à 1M$/jour1
tiers
• Technologie de Speech to
• Logique de partage de
text
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au sein des vidéos
Cette stratégie a déjà permis à YouTube de remporter la bataille de l’audience…
75%
60%
Mai 2008
16%
9%
4%8%
2% 3% 1% 1%
Mai 2007
Parts de marché top 5 sites de vidéos
Etats-Unis (mai 2008 vs mai 2007) [%]2
1 NewYork Times
..…….
2 Hitwise 2008
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 8

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3
Pourquoi YouTube n’est pas un portail ? (2/2)
A la différence de concurrents, YouTube est dans une logique d’ouverture et se
concentre d’abord sur le développement d’outils d’exportation de contenus:
Encourager les fournisseurs
Monétiser en développant
Attirer une audience
de contenus à enrichir le
des outils de publicité
importante
service
pertinents
•
YouTube Program Partner :
•
Diffusion des vidéos sur le
•
Publicités traditionnelles:
Rémunération des
site YouTube et les sites
AdSense et bannières
fournisseurs de contenus
Google (ex : Google.com,
semi-professionnels
GoogleNews)
•
Publicités dans la vidéo:
Préroll, postroll, overlay2
•
Contrats de diffusion avec
•
Exportation des vidéos
de
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contenus majeurs:
développement d’API 1 pour
Diffusion de publicités vidéos
la diffusion avancée sur des
dans un univers aux couleurs de
sites tiers
la marque
•
E-Commerce:
•
Diffusion sur tous les
Affiliation de sites partenaires
terminaux vidéos :
télévision, mobile, lecteur
(Amazon, Itunes, jeux vidéos)
multimédia, console
YouTube joue le rôle d’une plate-forme pour un marché biface3 entre les
fournisseurs de contenus et les utilisateurs recherchant des vidéos.
1 Protocole standardisé de programmation permettant de faire communiquer des applications entre elles
3 Cf. Définitions en annexe
..…….
2 Publicité texte apparaissant sur la vidéo et sur laquelle l’utilisateur peut cliquer
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 9

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4
Pourquoi Microsoft craint Google?
• L’ambition de Google ne se limite pas au Web mais vise tout le marché des
applications online et offline
• Google poursuit une double stratégie dans sa conquête du marché des
applications online
Destruction de segments de
Renforcement de
marché des applications offline
l’environnement online
• Lancement de la suite Office
• Lancement de Google Gears:
Google : un traitement de texte,
projet Open Source permettant
un tableur, un outil de
l’utilisation offline d’applications
présentation et un agenda
online
• Concurrent gratuit de la suite
Microsoft Office
• Volonté ouverte de devenir un
standard et favoriser les langages
de programmation online au
détriment des langages de
programmation offline
• Acquisition de SketchUp,
logiciel de modélisation 3D et
mise à disposition d’une version
gratuite
Google « détruit » une partie du marché de Microsoft en transférant de la
valeur du offline vers le online
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 10

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5
Comment Google compte contrer Facebook
• En 2007, Google lance Opensocial , une série d’API permettant de créer en
une fois des applications compatibles avec plusieurs réseaux sociaux
partenaires:
• Ex : l’application de présentations Slideshare disponible sur Linkedin et Hi5
• OpenSocial ne se positionne pas comme un concurrent de Facebook mais
comme un « méta-réseau social » aux effets de réseaux puissants
Effets de
Effets de
réseau
réseau
Effets de réseau
• Google veut devenir le moteur de recherche de données sociales et monétiser
ces informations issues de réseaux partenaires
La plate-forme de Facebook est limitée,
celle de Google est le Web dans son ensemble
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 11

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6
Pourquoi Google achète-t-il des
satellites ? (1/2)
Depuis 2005, Google multiplie les investissements dans les infrastructures de
tout type:
•
Wifi gratuit à Mountain View
•
Investissement dans Fon: accès
Wifi partagé
Wifi
Gratuit
Satellite
Wimax
•
60 M $ investis
•
Partenariat
•
Accès Internet dans
•
Une technologie
les pays en
d’accès Internet
développement
mobile haut débit
Ballon
•
Un marché de 100 M
Backbone1
Wifi
d’utilisateurs fin 2008
•
Annonce de partenariat •
100 M $ investis
•
Technologie d’accès
•
Extension du réseau
Internet supérieure au
haut-débit
satellite pour les zones
isolées
..…….
1 Réseaux longue distance haut débit constituant le cœur du réseau Internet
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 12

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6
Pourquoi Google achète-t-il des
satellites ? (2/2)
• Les infrastructures Internet sont en fait des fournisseurs gratuits de Google:
• Le trafic des sites Google dépend indirectement du déploiement et du
fonctionnement des infrastructures Internet (Backbone, Wifi, Satellite,…)
• Google poursuit trois objectifs en investissant dans la partie amont de sa
chaîne de valeur:
•
Ce
C s
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s n
i v
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v st
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Renforcer et sécuriser les
infrastructures existantes
sa dépendance à l’égard de ses fournisseurs
•
Google favorise l’augmentation du temps passé par les
Favoriser l’accès Internet haut débit
utilisateurs sur Internet et donc la fréquence d’utilisation
des services Google
Favoriser l’accès Internet à des
•
Les futurs internautes sont les futurs utilisateurs des
populations ou à des pays non
services Google
connectés
En investissant dans les infrastructures, Google sécurise ses fournisseurs et
favorise l’accès à ses services à de nouveaux utilisateurs
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 13

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7
Comment Google achète du trafic?
• Google revendique sa capacité à attirer des utilisateurs par la seule qualité de ses services
• En réalité, une grande partie du trafic est achetée à des fournisseurs :
Navigateurs
Constructeurs
Toolbar
Portails
•
En 2006, signature d’un
•
Firefox: 60 millions
partenariat avec Dell pour
•
La Google Toolbar est
d’utilisateurs quotidiens en
•
En 2005, Google prend
l’li’n
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moteur de recherche sur
e
dans AOL pour 1 milliard $
• Firefox financé à 85%
ses ordinateurs
Google le moteur de
(20 millions d’abonnés au
par Google en l’échange de
•
recherche par défaut
En 2008, signature d’un
moment du partenariat)
la présence de son moteur
partenariat avec Apple pour
•
Adobe l’installe en
de recherche sur le
•
Google devient le
l’installation par défaut du
package avec
navigateur
moteur de recherche en
moteur de recherche sur les
Shockwave(2006)
marque blanche du portail
Iphones (13 millions vendus
•
Sun l’installe en
•
Google étend son
en octobre 2008)
package avec Java depuis
réseau de publicités du type
•
Les partenariats avec
2005 (20 millions de
bannière
les constructeurs
chargements/mois)
permettent au moteur de
recherche d’être présent
dès l’installation des
terminaux
Google a les moyens financiers pour acheter du trafic à tous les partenaires
ayant accès à des audiences massives.
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 14

---

8
Pourquoi Google a-t-il acheté DoubleClick ?
• En 2007, Google acquiert DoubleClick, un des leaders mondiaux de la
bannière pour :
Se positionner sur le marché de la
Toucher les sites à forte audience
bannière
Google « remonte » la long tail des
Sur les sites à fort trafic, la part de
annonceurs
marché de Google était faible1
Budget publicité par
annonceur
Régie
< 100k
100k-
>1Mon
publicitaire
VU 2

1M VU 2

VU 2

Marché de la
bannière
Adbrite
4,1%
4,9%
0,5%
AOL
1,9%
6,5%
5,7%
Marché de la

la
publicité textuelle
DoubleClick
9,1%
29,9%
48,0%
e
l d
Google
71,4%
41,6%
15,8%
e

n
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n
té
MSN
6,6%
6,3%
12,8%
rch
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d
bu
Yahoo
4,7%
7,3%
16,5%
M
tra
p
Nombre d’annonceurs
Google a acheté DoubleClick pour acquérir une expertise (la bannière) et de
nouveaux clients (les sites à forte audience)
..…….
1 www.attributor.com/blog/2008/03/
2 Visiteurs Uniques
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 15

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Pourquoi Google ne monétise pas
9
tous ses services ?
• Certains services de Google sont gratuits et ne sont pas monétisés par de la
publicité, parmi eux :
•
Google Health: outil de gestion et d’archivage de données médicales personnelles
•
GoogleNews: service d’agrégation d’articles et de brèves
•
Picasa: service de partage de photos
•
Google SketchUp: outil de création de modèles 3D
•
Goog-411: service de renseignements téléphoniques
Ce
C s s
erv
r ices s
ont monétisés i
ndire
r ctement de 3 façons:
Des produits développés
Mise à disposition d’outils
Créer le « réflexe
pour améliorer d’autres
générant de l’audience
Google »
produits Google
• Exemple: monétisation possible
• Exemple: Goog-411 développé
• Exemple: Picasa conçu comme
des blogs créés sur Blogger via
pour améliorer l’indexation des
un produit d’appel vers les autres
AdSense ou FeedBurner
vidéos sur Youtube
produits Google (Moteur de
recherche, Gmail,…)
Google favorise souvent des modèles de monétisation indirecte de ses
produits.
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 16

---

Comment Google exploite le travail des
10
développeurs Open Source ?
• Google favorise le développement d’applications open source:
•Google code: plate-forme destinée aux développeurs Open Source
Mise à disposition de guides, tutoriaux, extraits de codes de produits Google
•Google Search Code: moteur de recherche de codes
Référencement automatique de tous les pans de codes présents sur le Web
•Événements destinés à la communauté Open Source:
Google Summer of Code: bourses récompensant des projets étudiants Open Source
Google Developer Days: séminaires consacrés aux produits Google
• En encourageant la communauté Open Source, Google poursuit 4 objectifs:
Constitution d’une
Valorisation des
Augmentation du trafic
Promotion d’un Web
équipe de relations
langages Open Source
global d’Internet
plus « ouvert »
publiques gratuite
utilisés par Google
• Le développement de
• Le développement de
• Le bouche-à-oreille des
• Le nombre de codes
nouvelles applications
l’interopérabilité favorise
développeurs est un outil
Open Source disponibles
favorise de nouveaux
les effets de réseau1)
de relations publiques
favorise le
usages et entraine donc
• L’Open Source devient
très efficace
développement de
une augmentation du
une force pour attaquer
nouveaux produits
trafic global
les plate-formes
• Feedback des
propriétaires
développeurs Open
Source dans le
développement de
nouveaux produits
Google favorise le développement de la communauté Open Source dans une
optique de cocréation, un des piliers de la stratégie de Google.
..…….
1 Cf. Annexes
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 17

---

Comment Google a investi le marché
11
publicitaire hors Web ?
• Le marché de la publicité en ligne ne représente que 8% du marché
publicitaire total1 (US):
3% 7%
8%
Affichage Public
• Par ailleurs, la plupart des
Radio
44%
médias hors Web (télévision,
Internet
17%
Presse Quotidienne
radio, presse,…) deviennent
21%
Presse Magazine
connectables à Internet
Télévision
• Google est entré sur le marché publicitaire hors web
• Tr
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(YouTube sur télévision)
• Entrée sur des marchés totalement
offline (radio, affichage public,…)
• Intégration de logiques publicitaires
+ de 800
offline (pricing traditionnel sans
journaux
enchères)
• Adaptation de l’interface d’AdWords à
ESPN, MTV,
+ de 1600
la radio et à la télévision
CNBC, ABC family
stations
L’entrée de Google sur le marché hors web vise à anticiper de nouveaux
usages et à enrichir son offre aux annonceurs : un succès actuellement mitigé
..…….
1 TNS Media Intelligence, US advertising market
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 18

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12
Pourquoi Google nous vole nos voix ?
• En 2007, Google lance aux Etats-Unis Google Voice Local Search, un service
gratuit et automatisé de renseignements téléphoniques
Quel est le modèle économique de ce
service sans publicité et ne générant
aucune recette?
• Google constitue une base de données de phonèmes enregistrés lors des
appels afin d’améliorer ses technologies de speech to text1:
Co
C n
o st
n it
i ut
u io
i n
o
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Dé
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Ind
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a io
i n
o
n d
u
d
u
d’une base de
de technologies
pistes audio des
contenu de
données de
de « speech to
vidéos de
toutes les
phonèmes
text »
YouTube
sources de voix
2
Bla bla
bla
Le « crowdsourcing 3» ou externalisation de tâches aux utilisateurs est un
processus souvent utilisé par Google pour améliorer ses produits.
1 Conversion de voix en textes
2 Premières expériences menées sur des vidéos politiques postées à l’occasion des élections américaines 2008
..…….
3 Néologisme créé en 2006 par Jeff Howe et Mark Robinson, rédacteurs à Wired magazine
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 19

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Pourquoi le PageRank n’est pas un
13
véritable avantage concurrentiel ? (1/2)
• Le PageRank est l’algorithme de Google modélisant la probabilité qu’un
internaute visite une page
• Fondé sur la corrélation entre le nombre de liens vers une page et sa pertinence
• Prise en compte de la notoriété des sites pointant vers la page évaluée
• Formule simplifiée du PageRank:
Le PR d’une page u est égal à la somme des PR des pages v pointant vers u divisé par le nombre respectif
de liens provenant des pages v
• Le PageRank est revendiqué par Google1 comme l’un de ses principaux
avantages concurrentiels :
La « pierre angulaire
Un outil non
Un « champion de la
de notre moteur de
susceptible d’être
démocratie »
recherche »
manipulé
1 http://www.google.fr/why_use.html
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 20

---

Pourquoi le PageRank n’est pas un
13
véritable avantage concurrentiel ? (2/2)
• Un outil manipulable?
Une technologie dépassée?
• Vente ou échanges de liens de sites
Lancement de moteur de
réputés
recherche s’affranchissant
• Techniques de Search Engine
d’outils du type PageRank (Cuil,
Optimization1
Powerset)
Le succès du moteur de recherche repose en fait sur une multitude de facteurs :
Scalabilité de
Rapidité/simplicité des
Pertinence assurée par
l’architecture
requêtes
+ de 200 autres critères
•
Capacité à monter en
•
Dépouillement de
•
Le véritable algorithme du
charge selon le volume de
l’interface de saisie
moteur de recherche n’est
pages indexés et le
•
Simplicité de la
pas public et a subi plus
nombre de requêtes
présentation des résultats
de 450 modifications en
•
2 millions de serveurs fin
2007
2008
Le PageRank est facilement réplicable et ne constitue pas le principal
avantage concurrentiel du moteur de recherche
1 Ensemble des techniques visant à améliorer le référencement d’un site sur un moteur de recherche
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 21

---

Comment Google transforme la publicité
14
en information et en performance? (1/2)
« Advertising income often provides an incentive to provide poor
quality search results» Sergey Brin & Larry Page
La plupart des modèles publicitaires présentent de réelles faiblesses
Performance non
Intrusivité forte
Pertinence faible
mesurée
• Des formats de publicités
• Modification artificielle des
• Impossibilité de
de
d
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b icités
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remonter les clients
• Ralentissement de
efficaces
payants
l’affichage des résultats
• Exemple : publicité télévisée
des moteurs de recherche
• Exemple: Opentext/Kelkoo
• Aucune valorisation de la
• Ciblage faible ou inexistant
performance réelle
de l’utilisateur
• Exemple : modèle de
facturation au nombre
d’affichage (CPM)
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 22

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14
Comment Google transforme la publicité
en information et en performance? (2/2)
Affichage de la publicité
Détermine
Pertinence
Quality Score
Performance
Pour l’utilisateur
Indice Google
Pour l’annonceur
annonce plus pertinente
Le Qualityscore mesure la pertinence de l’annonce
publilci
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publicités. Il influe sur le rang d’affichage et le CPC :
• le rang : les publicités pertinentes
sont mises en avant, les non
pertinentes n’apparaissent pas
Le coût total de la campagne
• le Coût par Clic d’une annonce : les
publicitaire est fonction du
nombre de clics sur l’annonce et
annonce moins pertinente
publicités performantes sont facturées
non du nombre d’affichage.
moins chères
Le modèle publicitaire de Google bénéficie à la fois à l’utilisateur (amélioration
de la pertinence) et à l’annonceur (facturation à la performance).
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 23

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Pour aller plus loin : les facteurs clés du
succès de Google sont ils réservés à Google?
• Notre conviction : Toute entreprise innovante dans les univers digitaux
doit exploiter les 6 facteurs de succès identifiés pour performer et se
structurer autour d’un écosystème
• Notre proposition : faberNovel propose aux entreprises de l’univers
digital de mieux appréhender ces facteurs afin d’aligner leur stratégie et
le
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Le White Paper complet : « Google’s key succes factors »
est accessible gratuitement au format PDF sur notre site
http://www.fabernovel.com
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 24

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Annexes
• Définition des effets de réseau
• Définition d’un marché biface
• Pricing d’un marché biface
• Glossaire
• Données financières
• Reme
m rcie
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• Contacts
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 25

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Qu’est-ce qu’un effet de réseau?
Un effet de réseau est la variation de l’utilité que retire un agent de
l’usage d’un service, en fonction du nombre d’agents utilisant ce même
service
L’utilité d’un téléphone
L’utilité pour un
Selon la loi de Metcalfe, la
est limitée si le réseau
utilisateur augmente si le
valeur U d’un réseau de
est constitué de 2
réseau s’élargit
télécommunications est
t
télécommunications est
agents
proportionnelle au carré du
nombre n d’utilisateurs
U ≈ k*n2
La force des effets de réseau permet d’atteindre sur Internet des masses critiques
d’utilisateurs. Cela constitue des barrières à l’entrée significatives pour des réseaux
concurrents.
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 26

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Qu’est-ce qu’un marché biface?
Un marché biface est un marché sur lequel une plate-forme permet des
interactions entre 2 groupes de clients/fournisseurs et optimise la
répartition du prix entre ces groupes afin de maximiser la taille du marché
Exemple du marché des jeux vidéos
Effets de réseaux croisés
Prix A
Prix B
Effets de
réseaux
Face A
Face B
internes
Les développeurs
Les consommateurs
Effets de réseaux en œuvre
Effets internes
Effets croisés
•
Plus la communauté de développeurs
•
Plus il y a de consommateurs, plus le
est grande, plus l’utilité pour un nouveau
marché potentiel est grand pour un
développeur entrant est élevée
développeur
(communauté de savoirs)
•
Plus il y a de développeurs, plus le nombre
•
Plus la communauté de consommateurs
de jeux disponibles est élevé pour un
est grande, plus l’utilité pour un nouveau
consommateur
consommateur est élevée (marché
d’occasion)
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 27

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Le pricing d’un marché biface
Prix A > 0
Prix A < 0
Face A
Plate-forme1
Face A
plate-forme1
• La plate-forme peut faire payer un
• … ou subventionner un groupe (A)
groupe (A)
• Exemple 3 : Google Android
• Exemple 1 : Apple Appstore fait payer
subventionne les développeurs par un
les développeurs en prenant une part
concours
des revenus liés à la vente
• Exemple 4 : Youtube subventionne les
d’
d ap
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• Exemple 2 : Microsoft fait payer les
jeux vidéos aux consommateurs
Qui faire payer? Qui subventionner?
La plate-forme doit subventionner le groupe qui est le plus « sensible au prix » et
faire payer le groupe le plus sensible à une croissance de la taille du groupe opposé
1 On considère que la somme prix A+ prix B est fixe, donc si la plate-forme subventionne un groupe elle fait payer l’autre
..…….
groupe et inversement
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 28

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Données financières (1/2)
Evolution CA et Marge Nette (M$)
Répartition CA par activité (Mards$)
439
1466
3189
6139
10604
16594
Total
16,6
0,2
CA
1%
TCAM CA 02-07 : 107%
Marge
TCAM Marge Nette 02-07 : 112%
Licences et autres
5,8
34%
Nette
revenus
Sites partenaires
(AdSense)
10,6
4203
30
3 7
0 7
7
1465
Sites Google
65%
100
106
399
CA 2007
2002
2003
2004
2005
2006
2007
La croissance de la marge nette
L’essentiel du CA de Google se fait
surperforme celle du CA
encore sur ses propres sites
78%
79%
85%
2005
2006
2007
Le taux de redistribution de revenus publicitaires
aux sites partenaires est en hausse2
et est le plus élevé du marché publicitaire online
Source: rapport annuel Google 2007 2 : rapport revenus redistribués en acquisition de trafic/revenus publicitaires sur sites tiers
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 29

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Données financières (2/2)
Revenus
6,1
10,5
16,4
publicitaires
Revenus publicitaires
6139
10604
16594
Coûts d’acquisition
de trafic
CA
2120
30,1%
Investissements
599
1229
31,5%
R&D
9,0%
11,0%
12,0%
34,9%
2,1
3,3
4,9
2005
2006
2007
2005
2006
2007
De
D s c
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+88%/an en moyenne entre 2005 et 2007
34,9% des revenus publicitaires en 2005 vs 30,1% en 2007
+ 26%
1,9
2,4
2005
2006
Des coûts de datacenters contrôlés
en milliards de $ : +26% 2006/2007 (vs +72% de CA )
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Source: rapport annuel Google 2007
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 30

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Glossaire
• API : protocole standardisé de programmation permettant de faire communiquer des
applications entre elles
• Backbone : dorsale Internet, réseau informatique faisant partie des réseaux longue
distance de plus haut débit d'Internet
• Crowdsourcing : externalisation de tâches aux utilisateurs
• Data center : centre de traitement des données, utilisé pour héberger des systèmes
informatiques et composants associés
• O.
O S. : sys
y tème d’exp
x loitation
• Overlay : publicité textuelle apparaissant sur une vidéo et sur laquelle l’utilisateur
peut cliquer
• Scalabilité : capacité d’un système ou d’une architecture à évoluer en cas de
montée en charge
• Search Engine Optimization : ensemble des techniques visant à améliorer le
référencement d’un site sur un moteur de recherche
• Speech To Text : technologies de conversion de voix en textes
• Walled Garden : réseau ou portail ne proposant aux utilisateurs que ses propres
contenus et services
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Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 31

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Remerciements
Aux collaborateurs faberNovel de cette étude
• Amaury de Buchet, VP Consulting
• Alexis Arquié, Junior Project Analyst
• Mounir Fassouane Junior Project Analyst
Aux bloggeurs
• Olivier Ertzscheid : affordance.typepad.com/
• Google Operating System : googlesystem.blogspot.com/
• Richard MacManus et l’équipe de readwriteweb.com/
• Les équipes de techcrunch.com/ et mobilecrunch.com/
• Frédéric Cavazza de fredcavazza.net/
..…….
Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 32

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Stéphane Distinguin
Founder and CEO
stephane.distinguin@fabernovel.com
Cyril Vart
VP Strategy & Development
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Pierre Fremaux
Project Analyst
pierre.fremaux@fabernovel.com
Matthieu Lecomte
Junior Project Analyst
matthieu.lecomte@fabernovel.com
Tél. : +33142722004
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Décembre 2008 • Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google… • 33

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